Ben Guerin řídí firmu, která v nemalém měřítku ovlivňuje britské veřejné mínění. I o tom bude hovořit na říjnové konferenci Forum Media.
Jednoduchý a jasný vzkaz, to je mantra, podle které se řídí Ben Guerin, pětadvacetiletý mág digitální komunikace a druhá polovička společnosti Topham Guerin. Oba Kiwiové, jimž některá britská média aktuálně přezdívají „pravicové propagandistické duo“, jsou tradičně spjati s konzervativními stranami. Pomáhají jim vymanit se z běžných způsobů komunikace a vyhrávat volby.
Posledním úspěchem bylo drtivé vítězství Toryů v loňských volbách, předtím ještě pomohli k moci australskému premiérovi Scottu Morrisonovi za Liberální stranu Austrálie. V polovině července britská média a veřejnost zjistily, že duo získalo lukrativní státní zakázku ve výši tří milionů liber na komunikaci bezpečnostních opatření souvisejících s covid-19. Od té doby je novináři stíhají s nepříjemnými dotazy a kritizují způsob, jakým se k zakázce, s ohledem na pandemii nevysoutěženou ve standardním režimu, dostali.
Na vlně covidu
Na Guerinovi je znát, že otázku související s covidovou zakázkou dostává v těchto dnech pravidelně a má na ni připravenu patřičně vágní odpověď. „Jsme moc hrdí, že můžeme poskytnout oběma vládám, britské i novozélandské, digitální podporu v tak důležitém tématu jako je covid. Myslím, že to je ukázka toho, jak kreativní obsah může lidi spojovat v časech národní krize a zároveň chránit životy. Výzvou je samozřejmě jako u každé komunikace udržet obsah tak jednoduchý a poutavý, jak jen to je možné a aniž by se vytratily detaily, které lidé musí znát,“ říká Guerin.
Odpovědi na dotaz, zda jeho firma stojí i za aktuálním vládním sloganem „Hands. Face. Space.“, se Guerin vyhýbá. Je však podle všeho v souladu se zásadami, kterými se v komunikaci řídí. Tříslovné slogany má premiér Johnson aktuálně vůbec v oblibě. Jeho poslední ve vztahu k ekonomice je „Build Build Build“, za kterým se skrývá údajně nejradikálnější reforma od časů New Deal, alespoň na papíře. Labouristi v reakci přišli rovněž s trojslovným „Jobs, Jobs, Jobs“.
I když tomu výše uvedené příliš nenasvědčuje, podle Guerina je politická komunikace parádní disciplínou s ohledem na masový zásah. „Politická komunikace je unikátní v tom, že volby jsou jen jednou za čas a zapojuje se celá země. Je to příležitost pro přesvědčivé a odvážné nápady, aby je viděla spousta lidí,“ říká Guerin s tím, že politická komunikace funguje na stejných principech jako marketingová komunikace produktu či brandu. „V každé marketingové disciplíně je nejdůležitější síla jednoduché komunikace. Ať se jedná o politického klienta, nebo klienta z komerční sféry, vždy mají nějaká složitá sdělení. Soustředíme se tedy na jejich zjednodušení, aby je lidé pochopili. Zároveň chceme zaujmout neotřelým přístupem, abychom pomocí kreativy přiměli lidi zareagovat. Je to klíčové, zejména pokud se jedná o vzkazy, které už viděli mnohokrát předtím,“ vysvětluje Guerin.
V praxi se jedná například o takzvané memes, přezdívané i na boomer memes, tedy podle generace, na kterou nejvíce působí. Jedná se o internetový fenomén (video, obrázek, vzkaz), často s nějakým odkazem na popkulturu. Jedním takovým z dílny TG je například parodie na známou scénu z filmu Love Actually (Láska nebeská), kde zamilovaný Mark (Andrew Lincoln) přehrává Juliet (Keira Knightley) koledu a pomocí obřích cedulí jí vyznává lásku. Video, kde účinkuje sám Boris Johnson, je postaveno na stejném principu, s tím rozdílem, že na konci přichází výzva, aby se přihlížející žena dostavila k volbám.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 10. srpna 2020. Předplatit si ho můžete zde.
