Zrychlená digitální transformace přinese zvyšování podílu online platforem na reklamních trhu, z něhož aktuálně zabírají zhruba polovinu. Trhu budou dominovat firmy jako Google nebo Facebook, říká zakladatel WPP a S4 Capital.
Pandemie koronaviru, se reklamního průmyslu dotýká hned třemi způsoby. Mění chování spotřebitelů, fungování médií a samozřejmě dopadá i na ekonomickou situaci ve firmách samotných. Všechny tyto vlivy významně zrychlují digitální transformaci. „Status quo padl, a tak transformaci nic nepřekáží,“ uvedl pro televizi Fox Business v pořadu Barron’s Roundtable Martin Sorrell, někdejší dlouholetý šéf největší komunikační skupiny světa WPP a nyní šéf skupiny S4 Capital.
Výrazně se podle Sorrella proměňuje i svět médií. Streamovací služby jako je Netflix či Disney+ vytvářejí tlak na terestrické vysílání. Zvýrazňuje se i pokles popularity tištěných médií, což reprezentuje i rozhodnutí miliardáře Ruperta Murdocha, který ve svém mediálním impériu na konci května ukončil tradiční podobu více než stovky titulů v Austrálii – většina přechází do onlinu, ale takřka čtyřicet z nich uzavřel úplně. „Distribuce tištěných médií je také vysoce neefektivní a jsou celkově problematické i z pohledu ochrany klimatu a udržitelnosti,“ doplnil Sorrell.
Změny na mediálním trhu spojené s posunem spotřebitelů do online prostoru i s horšími ekonomickými výsledky firem za druhé čtvrtletí, které označil za „krvavou lázeň“, souvisí s výraznějším posilováním významu digitálu v reklamním byznysu. „Ten celkově představuje zhruba 500 miliard dolarů ročních tržeb a zhruba polovina z toho připadá na online. Podle našich předpovědí se tento podíl do roku 2024 zvýší na dvě třetiny,“ uvedl Sorrell, jehož nynější skupina S4 Capital se na digitální byznys plně soustředí.
Tištěných médií bude podle Sorrella v následujících letech ubývat, především co se týče deníků. Šanci mají spíše časopisy, především ty cílené na ženy. Vydavatelé novin ale mají podle legendy reklamního byznysu obavy i na tak konzervativních trzích, jako je například Indie.
Velcí hráči, kteří nyní ovládají digitální reklamní byznys – Google, Facebook, Amazon a čínské společnosti jako Alibaba, Tencent či platforma TikTok, která svým významem několikanásobně překonává i Twitter – si svůj vliv zřejmě udrží. „Těch zhruba šest společností, z nichž jsou tři západní a tři čínské, budou s největší pravděpodobností trhu dominovat i nadále. Nejsem si jistý, že by na tom něco změnila snaha politiků tyto velké společnosti rozdělit, ve výsledku by to jejich podíl na trhu nezměnilo,“ doplnil Sorrell. Je podle něj navíc znát, že se společnosti jako Google a Facebook po nátlaku inzerentů, včetně aktuálního bojkotu některých sociálních sítí, snaží zadavatelům vyjít vstříc. Lépe reagují na jejich obavy o brand safety i na obavy spojené s vlivem na volby či nenávistným obsahem.
