U zadávání personalizovaných video kampaní se často setkáváme se situací, kdy marketéři přistupují k personalizace stejně, jako jsou tomu dlouhé roky zvyklí u segmentace. Mezi personalizací a segmentací je ale zásadní rozdíl.
Segmentace je rozdělení báze (potenciálních) zákazníků na menší skupiny, které sdílí nejčastěji společnou demografii, geografii nebo fázi v nákupním rozhodování. Rozdělení na menší, relativně homogenní skupiny, usnadňuje tvorbu produktů nebo cílení komunikace.
Personalizace oproti tomu není cílená na skupinu, ale na konkrétního zákazníka. Může pracovat jak s osobními údaji nebo detaily tak historií nákupů a nákupního chování.
Jaký je tedy základní rozdíl v přístupu? U segmentace se marketéři snaží na základě vstupních dat hledat, co zákazníky spojuje, u personalizace naopak to, co je rozděluje.
Při segmentované kampani tak může například banka komunikovat na bonitní skupinu zákazníků obecnou informaci „Investujte s námi do podílových fondů“, u personalizované komunikace může konkrétnímu zákazníkovi na základě dat doporučit, jaký investiční produkt je pro něj vhodný, kolik do něj investovat a na které pobočce nejblíže jeho bydliště mohou podepsat smlouvu u osobního poradce, se kterým už se dříve několikrát potkal.
Není to tedy o tom, že by personalizace byla lepší než segmentace nebo naopak, ale liší se ve způsobu využití dat a volbě komunikačních kanálů. Pokud zůstaneme u příkladu s bankou, v případě segmentované komunikace na bonitní klienty může marketér využít kanál jako sponzorský spot před přenosem z golfového turnaje, v případě personalizace je marketér nucen využít přímější kanál na stávající bázi zákazníků, jako e-mailing, MMS nebo třeba zprávu přímo v internetovém bankovnictví. Co naopak obě možnosti cílení spojuje je nutnost pracovat s daty.
Problém nastává v případě, že marketér přistupuje k personalizaci stejným způsobem, jako je zvyklý u segmentace a snaží se ulehčit si zadání bezdůvodným seškrtáváním dat o zákazníkovi, které může v komunikace na něj použít. Přitom fakt, že jsou zákazníci stejně staří, nebo ze stejné oblasti nemusí nutně znamenat to, že chtějí to samé. A v takovém případě personalizace ztrácí efekt, protože zákazníkovi nepřináší konkrétní a relevantní nabídku přímo pro něj. To potvrzují i výzkumníci Forresteru, kteří říkají že „Personalizace založená na segmentaci poskytuje nesprávný zážitek pro většinu zákazníků.“
Jak to shrnout? Pokud řešíte personalizaci, zapomeňte na všechno, co víte o segmentaci. To ale rozhodně neznamená, že si pro komunikaci vaší značky musíte vybrat jedno nebo druhé. Právě naopak. Cesta k personalizované komunikaci je technicky složitější, přináší ale své ovoce. Podle McKinsey dokáže personalizace snížit akviziční náklady na polovinu, zvýšit tržby o 5% až 15% a přitom snížit marketingové rozpočty o 10% až 30%. A to už je solidní motivace pro změnu zažitého uvažování.
