V jádru každé marketingové komunikace stojí zákazník. Ale kdo to je? Řada marketérů si jej vybavuje na základě předpokladů. Jenže společensky zažité stereotypy můžou klamat, jak ostatně lze vidět na následujících příkladech.
Věk (ne)rozhoduje
„Naši zákazníci jsou třicátníci – vyrůstali s technologiemi, takže na ně zacílíme jen Facebook kampaně.“ Připomíná vám to některého z kolegů? Nebo snad vás? Je na čase hondem změnit uvažování. Studie analyzující generaci Y totiž neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím, jen je mladší a do určitého věku možná trochu chudší. Dosažený věk nevypovídá o zájmech jedince, nebo jak tráví pracovní a volný čas. Proto je dnes pro markeťáky lepší vnímat věk jen jako číslo a nefixovat se na něj.
Starší čtou print, mladí žijí online
Stejně důležité je zmínit, že ačkoliv se může zdát, že tradiční média jsou na ústupu a mladší generace tráví svůj čas už jen na telefonech, statistika mluví opět jinak. A to i přes rozšířenou implementaci Digital First přístupů sázejících jen na online reklamu. Ačkoliv se nedá popřít, že dnes online lidé tráví více času než kdy dříve, popírat dosah tradičních médií také není moudré. Ať už se jedná o generaci X, Y nebo Z, nemá smysl hledat jen jedno médium, které je pro ni nejvíce relevantní. Spíše je třeba se rozhovat, v jakém poměru sestavit vhodný mediamix. Míst, na která dává smysl umístit reklamu, dnes spíše přibývá a online je pouze jednou z možností (a to se zahrnutím faktu, že ⅔ reklamního obsahu online je dnes blokováno).
Modrá pro pána, růžová pro dámu
S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se i dnes setkáváme téměř všude, marketing nevyjímaje. A to i přesto, že více než ⅔ žen si myslí, že současné reklamy je vykreslují negativně (jak ukázal výzkum britské výzkumné agentury Kantar). Muž je v reklamě často vykreslený jako hlava rodiny a technický typ, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. Jenže emancipace žen pokročila i do světa reklamy a tyto předpoklady se vám můžou v kampani krutě vymstít.
Hraju hry a nosím modrou. Jsem holka?
A genderové stereotypy se nevyhýbají ani dětem. Dělení produktů na růžové a modré, nebo na auta pro kluky a panenky pro holčičky, je i v dnešních dobách naprostým standardem. A to i přesto, že dívky srovnatelně s kluky projevují zájem například o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit růžovou. Jenže některé firmy si to uvědomují možná až příliš pozdě, jak vidíme na příkladu Lega, které se až před pár lety rozhodlo testovat své produkty smíšenou skupinou. Celá desetiletí se tak firma zaměřovala jen na velmi úzký okruh malých zákazníků, ačkoliv ryb v rybníce bylo daleko víc.
Jak odbourávají stereotypy známé značky?
Pro případy změny marketingového myšlení nemusíme chodit daleko. Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot „Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said“ magazínu Girls. Girls. Girls, který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.
Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. Podobnou zprávu už dlouhodobě ve svých reklamách vysílá i značka Dove.
Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke zase v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit staletími vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexuality. Důležité bylo také sdělení, že každá „nálepka“ není špatná, jen je potřeba jít hlouběji.
Domněnky do marketingu nepatří, zaměřte se na data
Jak to tedy celé shrnout? Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevencenepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.
