ADVERTORIAL V časech „business as usual“ je úlohou marketingu vytvářet vhodné asociace se značkami, udržování jejich pozice v myslích spotřebitelů a usnadňovat spotřebitelům cestu k preferovanému produktu. Tak to funguje ve stabilním prostředí. Současná situace ale přinesla razantní změnu – zaběhnuté vzorce se mění.
Pro ty, kteří jsou nyní aktivní, to může znamenat nezanedbatelnou výhodu. Reakce na krizovou situaci a s ní spojené změny mají své fáze. V prvních fázích dochází k popírání existence samotné situace, následuje fáze uvědomění, která může být spojena se strachem a hněvem, a po ní přichází fáze adaptace na změnu.
Máme za sebou fázi první a jsme na cestě od druhé fáze dál. To implikuje potřebu posunout se i v marketingu ke střednědobým až dlouhodobým řešením. Každého už asi napadlo, že bude potřeba osekat náklady, zvážit nabídku levnějších produktů, a hlavně pořádně rozjet on line. Na pozadí každodenních starostí jsme v ČR svědky diskuse, nakolik situaci stát zvládá. Jaká je v tom příležitost pro značky?
Když mají lidé pochybnosti o tom, jestli stát funguje dobře, mohou firmy převzít část agendy státu. Ukázat spotřebitelům, že jsou užitečné. Že nejsou jen strojem na peníze, ale vytvářejí náš životní prostor.
Když jsme se Čechů v aktuální Ipsos CSR studii zeptali, jestli je napadne nějaká společensky zodpovědná firma, alespoň jednu společnost uvedlo pouhých 33 procent z nich. To může mít různé důvody, ale tím pravděpodobně nejpodstatnějším je, že jim to nikdo moc neříká. Každý chce prodávat, a proto má komunikace CSR v ATL budgetu firem prostor, jaký má. Může ale zodpovědnost vůči spotřebitelům, přírodě a naší zemi jako celku prodávat?
V deklarativní rovině 70 procent Čechů uvádí, že jsou ochotni si připlatit za produkt, který je šetrný k životnímu prostředí anebo je určitá částka z jeho prodeje určena na nějaký společensky prospěšný projekt. Když děláme rozhodnutí, vybíráme si z voleb, které nám přijdou na mysl, a rozhodnutí činíme podle toho, nakolik je daná volba lepší než její alternativa ve dvou faktorech: v emocionální rovině a v tom, co od značky v dané kategorii očekáváme.
Pokud nyní značky sbírají body za to, že lidem doopravdy pomáhají, proč by z téhož nemohly benefitovat dlouhodobě? Komunikací prospěšnosti značky se dá velmi těžko nahradit to, že produkt stojí za nic nebo je moc drahý. Je ale plno oborů, kde žádné faktické rozdíly mezi nabídkami značek neexistují a emocionální rovina je to, co rozhoduje. Správná volba emocionálního benefitu, který integruje prvky společenské zodpovědnosti, může být jednou z cest, jak stavět na příležitostech, které dává současná situace.
