Jasným tématem číslo jedna se v Česku stal v posledních dnech koronavirus. V domácnostech s uzavřením škol a přibývajícími home office houstne nálada, zboží v regálech supermarketů nadále ubývá. Jak na to má reagovat marketing?
Chování (našich) zákazníků je obvykle jízda na autopilota, kterou sem tam naruší nějaká nová okolnost. Rolí marketingu je obvykle a nejčastěji vytvářet v myslích spotřebitelů (vhodné) asociace se značkami, udržování jejich silné pozice v myslích spotřebitelů a všeobecného působení tak, aby customer journey byla co nejsnazší. Tak, aby spotřebitelé mohli pohodlně jet na zmíněného autopilota. Takhle to funguje ve stabilním prostředí. To jsme ale nyní ztratili a nevíme, na jak dlouho.
V Ipsosu jsme se zamysleli nad současnou situací a přišli s „pro“ a „proti“ zapojení značek. Podle naší zkušenosti se mnozí marketéři nyní obávají, aby nevypadali jako někdo, kdo na situaci parazituje. Na druhou stranu, a to je podstatné, současná situace přináší změnu postojů a chování. Jak ukazují dopady ekonomické krize z roku 2008, změny mají tendenci přetrvat. Nyní se značkám otevírá možnost zapojit se a ukázat svoji prospěšnost, a zlepšit tak svůj obraz. Díky aktuální situaci je to o něco snazší než obvykle:
1) Lidé jsou na informace citlivější, více se zajímají a dokáží pomoc ocenit.
2) Současná situace jednoznačně podporuje on-line služby a prodejní kanály a může tak urychlit digitální transformaci – např. i lidé, kteří nedají dopustit na kamenný obchod, si nyní vyzkouší objednat online. V žádné z oblastí nechcete být pozadu.
A z jakých příkladů čerpat inspiraci pro vás? Zeptali jsme se Čechů, které značky podle nich situaci zvládají dobře.
Segmenty, které jsou dle Čechů vidět a které vnímají pozitivně
Češi obecně velmi dobře hodnotí současný přístup vlády a vládních institucí k nastalé krizi (nemocnice, policie, Česká televize apod.). Mimochodem – jak ukázal výzkum Ipsos – ještě před vyhlášením karantény hodnotilo vládní opatření jako potřebná 91 % Čechů (více o tomto výzkumu Ipsos zde).
Pokud se zaměříme na firmy jako takové, pak banky nebo značky supermarketů zmínilo 13 % dotázaných Čechů. 10 % zmínilo alespoň jednu ze značek mobilních operátorů a 4 % pak vyjádřili svůj obdiv soukromníkům a jednotlivcům, kteří si s nedostatkem roušek poradili „po česku“, začali roušky vyrábět a distribuovat samy mezi ty, kdo mají zájem – národ „Zlatých českých ručiček“ potvrzuje, co se o něm říká.
Jak se liší názory mezi generacemi?
Zatímco generace Baby Boomers nejpozitivněji hodnotí současný postoj vlády, Generace X naopak velmi dobře vnímá postoj bankovních institucí. Je to také právě Generace X, která nejčastěji zmiňovala skupinu PPF Petra Kellnera.
Generace Y pak stejně jako Baby Boomers pozitivně vnímá postoj vlády a vládních institucí a současně ústupky mobilních operátorů, a to zejména O2. Generace Y také mimo jiné nejčastěji zmiňovala jednotlivce, kteří se snaží k současné situaci přispět svými silami.
U Generace Z prošly značky z velkých segmentů spíše bez povšimnutí, nejsilněji s nimi rezonoval segment obchodů s potravinami, zvláště pak online internetový supermarket Rohlík.cz.
Značky, které využily „čas koronaviru“ ve svůj prospěch
Existuje určitě mnoho dobrých příkladů. V Ipsosu jsme vybrali ty, které byly Čechy zmiňovány nejčastěji.
1) Skupina PPF
Skupina PPF (prostřednictvím společnosti Home Credit) neváhala, využila svých kontaktů v Číně, nakoupila zde více než 1,5 miliónu respirátorů, které následně bezplatně věnovala jako dar České republice. S ohledem na současnou situaci, kdy je nedostatek roušek a respirátorů, obzvlášť pak mezi zdravotníky, je jistě chytrý tah a skvělé PR pro značku, které díky její vlastní invenci může dobrý skutek snížit negativní PR kolem firmy z posledních měsíců.
Přístup PPF je v souladu s emocionální motivací síly a statusu, se kterými si zákazníci a veřejnost PPF velmi často spojují, především díky personě jejího zakladatele – Petra Kellnera. Právě Petr Kellner jeho sociální status, konexe, úspěchy a autorita, díky které se mu podařilo do České republiky dopravit respirátory, v kontextu s vládou, které se o to snaží (prozatím neúspěšně), jeho autoritu a potažmo autoritu celé PPF ještě umocňuje.
2. Rohlík.cz
Karanténa a omezení pohybu venku hrají do karet online obchodům, online supermarkety, jakými jsou Rohlík, Košík nebo iTesco nevyjímaje. Právě internetové stránky zmíněných „isupermarketů“ se v posledních dnech perou s obrovským množstvím zákazníků, díky kterým jsou na webu Rohlíku nově vytvořené tzv. „virtuální fronty“, ve který musí zákazník čekat, dokud se nedostane na řadu.
Značka Rohlík se pohybuje v emocionální rovině „Vitality“, je průkopníkem na trhu, nebojí se myslet jinak a udávat trendy. V tomto případě výborně využila příležitost získat nové zákazníky, kteří by jinak dali přednost tradiční formě nákupu.
Pro zákazníky v karanténě je v objednávkovém formuláři připravena speciální kolonka, kterou zákazníky apelují využívat, aby ochránili své zaměstnance. Takto označené nákupy kurýři nechávají přede dveřmi. Díky tomu akcentují také motivaci jistoty a bezpečí, která je spíše typická pro lidi, kteří normálně nakupují v kamenné prodejně.
Tímto a dalšími kroky se firma dostává k cílové skupině, která ji současně vyhledává minimálně – seniorům. Ti tvoří nejohroženější skupinu. Rohlík.cz ve spolupráci s městem Praha (dle radního města Petra Hlubučka) plánují v následujících dnech vytvořit balíčky nákupů obsahující nezbytné potraviny a hygienické přípravky, aby seniorům usnadnili on-line nakupování a nebyli současnou situací diskriminováni.
3. Česká spořitelna
Češi také velmi často zmiňují banky, především Generace X. Mezi nimi se nejvíce mluví o České spořitelně.
Česká spořitelna 13. března oznámila, že umožní odklad splátky hypoték a úvěrů, nabízí překlenovací úvěry pro podnikatele, umožňuje práci zaměstnanců z domu, jak jen to jde, a další. To je v kontrastu s komunikací jiných bank, které např. nabízí, že půjčku si jejich zákazníci mohou sjednat on-line.
Přístup České spořitelny je v souladu s emocionální motivací péče a bezpečí, se kterou si ji zákazníci obvykle mají tendenci (podvědomě) spojovat. Dobře se tedy hodí ke značce i k současné situaci, kdy Češi potřebují uklidnit a mít pocit, že se o ně někdo stará. Zmiňovaný alternativní přístup ostatních je spíš o jednoduchosti a bezstarostnosti. On-line sjednání služeb je určitě vhodná cesta a může lidi popostrčit k využívání on-line kanálů, pokud si ale chcete zlepšit reputaci, je dobré jinak pracovat s vhodným koncovým benefitem pro spotřebitele. Tedy, více akcentovat to, co on-line obsluha v současné době pro spotřebitele znamená.
Poznámka k metodologii: Výzkum byl realizovaný na reprezentativním vzorku internetové populace České republiky starší 18 let dle pohlaví, věku, regionu a velikosti místa bydliště. Celkem se ho zúčastnilo 300 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz.
Autor: Michal Štěpánek, Ipsos; Barbora Šafaříková, Ipsos
