Zřejmě nejskloňovanějšími slovy letošního Retail Summitu se staly výrazy emoce, inovace a omnichannel. Proč právě tato? Možná proto, že přednášející nejčastěji řešili otázku, kde dnes mohou firmy najít nové zákazníky, když trhy příliš nerostou.
Inovace jsou v retailu oříšek
O tom, jak těžké je v FMCG úspěšně inovovat, promluvil na konferenci Johan Sjöstrand, ředitel pro inovace společnosti Nielsen. Tři ze čtyř inovovaných produktů jsou podle něj během prvního roku staženy z trhu. O tom, zda přežijí, rozhodnou první tři měsíce, a proto by neměli dodavatelé přípravy a veškeré aktivity spojené s launchem v tomto období podcenit.
Sjöstrand také upozornil, že prodeje v Evropě sice posledních osm let konstantně stoupaly, ale jejich objemy stagnovaly. A právě inovace označil za spouštěč růstu.
Jak tedy zní recept na úspěšnou inovaci v FMCG? Musí to být ojedinělý produkt, který zároveň odpovídá na neuspokojenou potřebu spotřebitelů a je relevantní. Což se podařilo například britské značce piva Foster’s, která se posunula do prémiovějšího segmentu tím, že vyrobila pivní speciál, jenž zabalila do čiré lahve s minimem nápisů. Na stejném trhu se inovace podařila také značce Müller, která reflektovala fakt, že lidé mají rádi kvalitní jogurt řeckého typu, ale obávají se množství tuku, a tak přišla s jeho odlehčenou verzí.
Novým cestám se v panelu věnoval také marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje Grant McKenzie, který přiznal, že pivovar nedostatečně reflektoval změny v životním stylu lidí. Polovina tuzemské populace údajně miluje pivo, ale je to oblíbený nápoj mužů, nikoli žen, které pijí z 83 % raději víno, což McKenzie označil za selhání své branže.
Plzeňský pivovar se proto začal nově zaměřovat nejen na muže, ale na všechny „lidské bytosti“ a ženy angažoval i do výroby, včetně profese sládka. Podle McKenzieho se to vyplatilo: pivovar slaví úspěchy v segmentu ciderů, které pijí s oblibou jak ženy, tak muži, a chce se zaměřit i na další inovace (například horké alkoholické prémiové nápoje), nové produkty i komunikaci. „Musíme pivo ukazovat i na jiných místech a hlavně k jiným příležitostem,“ zdůraznil. Záměrem pivovaru je cílit na movitější spotřebitelský segment a ukázat, že různé druhy piv, především pak speciálů, se obdobně jako vína hodí k různým typům jídel. V kategorii pivních speciálů tak bude pivovar ještě hodně inovovat.
Co je to ten multichannel?
Multikanálový prodej a prodejní strategie byly dalším velkým tématem Retail Summitu, protože díky technologickým inovacím pomáhají zákazníka provázet a komunikovat s ním všude tam, kde se právě vyskytuje. Na konferenci jim věnoval pozornost Marek Růžička, obchodní ředitel segmentu korporátních zákazníků společnosti O2 Czech Republic: „Nedávno jsme procházeli v Madridu náměstí. Stál tam ohromný Apple Store. Měl strohý design: dřevěné stoly v několika patrech a na nich výrobky Applu. Kolega si ve druhém patře jeden z přístrojů vzal a zamířil do prvního patra, že ho zaplatí. V tu ránu u něj byla ochranka, protože si myslela, že ho chce ukrást. ‚Ne, já chci k pokladně,‘ namítal kolega.,Ale zaplatit můžete tady.‘ ‚U koho a jak?‘ ‚U koho chcete. A jakkoli chcete.‘.“
V každém patře se totiž podle Růžičky pohybovali lidé od Applu a platit se jim dalo v hotovosti, kartou, nebo dokonce pomocí „Apple ID“, což je uživatelské zákaznické jméno pro všechny činnosti související s Applem: stačilo je nahlásit, a transakce byla vyřízená. „To je multichannel: schopnost vytěžit zákazníka v každou jednotlivou chvíli. Umíme udržet identitu zákazníka v různých prodejních kanálech, víme, jaké obchody jsme s ním už udělali, a v každou chvíli jsme s ním schopni ukončit závaznou transakci nějakou platbou,“ popsal multikanálový prodej Růžička.
Pak se dostal i k dalšímu často citovanému slovu, a sice emocím. To když řešil otázku, čím zákazníka oslovit a co je pro něho zajímavé. A také to, zda firmy vědí, kdo je jejich zákazníkem dnes a kdo to bude zítra.
Růžička v tomto ohledu zmínil „generaci Z“ či „internetovou generaci“, tedy děti narozené po polovině 90. let. „Říká se, že jsou zvídavější a empatičtější, ale především jsou zvyklí se v on-line prostředí pohybovat, zkontrolovat a ověřit si výrobce podle referencí na sociálních sítích a u kamarádů. Pokud získají pocit, že je někdo napálil, snadno přepnou jinam a stáhnou s sebou i ostatní,“ uvedl Růžička.
Načež varoval, že firmy, které nebudou chápat motivace stávajících ani budoucích zákazníků, skončí jako tichomořští domorodci, kteří začali po druhé světové válce vzývat tzv. cargo kult. „Američani si během druhé světové války vytvořili v Tichomoří letecké základny. Domorodé obyvatelstvo nechápalo, co a proč tam staví, ale nechalo se na těch stavbách zaměstnat. A pak najednou uviděli, jak na ostrovech přistávají letadla a vozí zásoby a všechno funguje. Když pak Američani po válce odešli, domorodci zůstali a dělali pořád totéž. Napodobovali mluvení do vysílaček, snažili se udržovat letištní plochy a čekali na dar z nebes. Napodobovali příčiny, ale bez následků. A to by nás potkalo,“ zakončil.
Jsme popelnicí Evropy a je to naše vina
Na konferenci nechyběla ani vzrušená debata představitelů státní správy, obchodních řetězců, dodavatelů a logistiky o tom, proč se do Česka označovaného za „popelnici Evropy“ dovážejí ve srovnání s Německem nebo Rakouskem nekvalitní produkty. Jaroslav Kurčík ze společnosti Agrofert a současně viceprezident Potravinářské komory ČR nabídl jednoduché řešení: „Za to, že jsme popelnicí Evropy, může český zákazník, že nekvalitní výrobky kupuje.“ Čeští spotřebitelé však mají podle Jana Žáka, offer management directora ve společnosti Makro Cash & Carry, jiné chutě než například Němci nebo Rakušané.
Někteří účastníci panelu tvrdili také to, že kvalitnější výrobky by nenašly v Česku dostatečnou kupní sílu, protože Češi jsou prý jeden z nejcitlivějších národů na cenu v Evropě. „Lidé by rádi kupovali kvalitní a drahé výrobky, ale je otázka, zda na to mají,“ poznamenal Kurčík. Prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu Marta Nováková zase poukázala na nedávný průzkum agentury Nielsen, který říká, že pro českého zákazníka je cena stále fenoménem číslo jedna. Čeští spotřebitelé podle Novákové dokonce umístili na žebříček svých největších obav tu z rostoucích cen potravin hned na druhé místo po obavě o zdraví.
Jan Žák však apeloval na stát, aby se angažoval v oblasti komunikace kvalitních výrobků intenzivněji a lidem vysvětloval, proč se vyplatí si kvalitní výrobky i za vyšší cenu kupovat. Stát podporuje kvalitní produkty prodávané v Česku pod značkou Klasa, a to především marketingově. Podle Novákové je však potřeba výrobce kvalitních potravin, a to především těch regionálních, podporovat také v oblasti vytváření společných distribučních míst.
Řetězce na dodavatele tvrdě tlačí
Diskuse se posléze přemístila k obchodním řetězcům a jejich nekalým praktikám vůči dodavatelům. V ČR mají obchodní řetězce jedny z nejvyšších marží v Evropě a jejich tlak na vylepšování obchodních podmínek u dodavatelů stále sílí. „Chodí za mnou dodavatelé a říkají, že je v polovině roku nutí obchodníci přidat jedno až dvě procenta pod pohrůžkou, že s nimi na příští rok nepodepíší smlouvu,“ upozornil Marian Jurečka, ministr zemědělství ČR.
To, jak moc je situace mezi řetězci a dodavateli vyostřená, potvrdil i Pavel Pichler, ředitel společnosti Advantage Group pro střední a jižní Evropu, jenž prezentoval výsledky loňské studie realizované mezi obchodními řetězci a dodavateli na 60 trzích. V porovnání s rokem 2013 jsou výsledky v loňském roce mnohem horší. Řetězce snížily hodnocení spolupráce s dodavateli ve všech hodnocených oblastech, mnohem hůř však hodnotili dodavatelé řetězce. Výrazně se snížilo jejich hodnocení v oblasti obchodních vztahů, konkrétně v ziskovosti obchodu, a to o více než o polovinu. Pichler upozornil, že ty řetězce, jež byly hodnoceny negativně, měly také nižší prodeje.
Vztahy mezi obchodními řetězci a dodavateli na bázi samoregulace má řešit iniciativa Supply Chain vzniklá na půdě Evropské unie. Podle Novákové ji však v Česku ještě doposud nikdo nepoužil. Chránit dodavatele před nekalými praktikami obchodních řetězců má také projednávaná novela zákona o významné tržní síle.
Pozor na millenials, digitální guruy a jim podobné
Zapomeňte na typického zákazníka a plošné uspokojení průměrných mas. Nejnovější studie jasně ukazují na nové typy zákazníků, kterým bude patřit budoucnost. A všichni to budou zákazníci digitální. Věnoval se jim panel vedený Danou Zadražilovou z katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací na VŠE Praha, kde vystupovali i Miroslav Král z marketingové agentury MarketUP a Jan Podzimek ze zlínské digitálky Pria.
Jak na digitál? S ohledy k cílovce
Digitální kampaně začínají být akutním tématem i pro retailery. Není divu, tradiční značky se zamýšlejí nad přiblížením svých produktů mladším generacím. Nabízí se však několik otázek: Má to cenu, když nám 90 % prodejů tvoří starší zákazníci? Neohrozí to naši pozici v jejich očích? A jaký bude přínos vzhledem k riziku?
A právě slovo riziko je tady klíčové. U kreativních digitálních kampaní platí stejná východiska jako u klasických kampaní. Prim hraje kvalita produktu a jeho vnímání. Zejména to, jaké produkt vyvolá emoce a pocity. Pokud jsou tyto hodnoty kladné, jedná se o jasný signál k omlazování.
Zásadní však zůstává určitá míra ohleduplnosti vůči stávající cílové skupině a také volba odpovídajících kanálů. Zejména atraktivní, zběsilá kreativa musí občas ustoupit a umírnit se, ne vše lze ovlivnit volbou nástrojů. Myslet si, že kreativní digitální kampaň uvidí jen mladé publikum, by mohl být zásadní omyl.
A jak správně postavit on-line kampaň s výsledkem, který se projeví v off-line prodejích? Klíčové je zaujmout a vhodně motivovat k šíření vaší kreativní myšlenky tak, aby se vše správně propojilo s obalem a POS materiály – nezapomínejte tedy na off-line. Cesta z digitálního světa k nákupnímu regálu je dlouhá a každá nuance může hrát klíčovou roli.
Jan Podzimek, head, Pria
Buďte vidět tam, kde vás hledají
Podle loňského britského průzkumu celých 65 % nákupních rozhodnutí začíná na mobilu a končí nákupem na počítači, tabletu, v kamenné prodejně či na telefonu. V ČR si 79 % Čechů zjišťuje před vlastním nákupem informace na internetu a často dorazí na prodejní místo s jasným rozhodnutím, jaký výrobek chce koupit a proč. Proto musí být i kamenná prodejna vidět on-line. Aby retailer uspěl na konkurenčním trhu, měl by provozovat nejen web s e-shopem či alespoň katalog zboží, ale ty by měly být přizpůsobeny i mobilním zařízením. Dále by měl být svým zákazníkům k dispozici na sociálních sítích, ve vyhledávačích, zbožových porovnávačích, na YouTube apod. Zákazníci si také často porovnávají zboží či získávají informace o něm přímo na prodejně v mobilu, nabídněte jim tedy wi-fi zdarma a pomozte jim v jejich rozhodování. Jistě to ocení. Buďte vidět tam, kde vás spotřebitelé hledají.
Miroslav Král, partner, MarketUP
„Před Vánoci jsme dokázali prodat dvě lahve za sto tisíc. Češi jsou skvělí i ve sklářském průmyslu a nádherné umění výroby piva lidi láká. Musíme inovovat na tom prémiovém konci. Na konzervativnost spotřebitelů nevěřím.“ Grant McKenzie, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje
„Můj oblíbený řezník Kšána v Patočkově ulici nejspíš nemá žádný rozvojový program, nemá své ID, asi ani neví, co je omnichannel, ale před jeho krámem stojí v jakoukoli dobu třičtvrtěhodinová fronta. Protože maso od Kšány je zážitek a pro každého zákazníka je to něco navíc. A o to jde.“ Marek Růžička, obch. ředitel segmentu korporátních zákazníků O2 ČR
