V kategorii burgerů vykazují lidé ke značce velmi malou věrnost. Hlavní je pro ně pohodlí, takže volí nejbližší fast-food. Zákazníci se velmi snadno přesouvají od jedné značky ke druhé. Při setkání s MAM to uvedl Iwo Zakowski, šéf Burger Kingu ve Švédsku, který vystoupil na Communication Summitu a zároveň usedl v porotě soutěže PIAF.
Burger King se podle Zakowskiho snaží přicházet s kampaněmi, které mají určitý společenský přesah. Nemá jít o pouhé reklamní spoty, ale o sdělení, která dokáží vyvolat širší diskuzi. Typickým příkladem je loňská kampaň, v níž Burger King v USA upozornil na problém šikany.
Bez PR se neobejdete
V jedné z poboček řetězce nechal Burger King sehrát scénu šikany malého chlapce. Jeho vrstevníci ho fyzicky napadali a vylili mu pití. Kamery přitom sledovaly chování lidí, kteří seděli kolem. Ukázalo se, že pouze 12 procent z nich se žáka nějakým způsobem zastalo. Těm ostatním pak restaurace vydala burgery, které si sice objednali, jež se ovšem také staly obětí „šikany“. Personál do nich praštil pěstí, čímž je totálně poničil. Když je zákazníkům donesli, celých 95 procent si na ně u obsluhy stěžovalo. Burger King se tak pokusil ukázat, jak velká je lhostejnost lidí k cizímu utrpení.
„Vyprávění příběhů a lidský přístup budou stále důležitější,“ komentuje tento projekt Zakowski. Na otázku, jestli takový typ komunikace funguje spíš v USA nebo v Evropě, vysvětluje, že šlo o globální kampaň, která měla různý dopad. „Třeba u nás ve Švédsku to úspěch mělo, ale nebylo to zase nic tak převratného,“ připouští.
Burger King je podle Zakowskiho dobrý v tom, že dokáže přijít s kvalitní kreativní myšlenkou, exekucí i následným rozšířením kampaně. „Doufat, že média si vaší reklamy sama všimnou, nestačí. Potřebujete k tomu i PR kampaň, do které, jako v případě té šikany, zahrnete třeba neziskovky, které na tento problém upozorňují. V Německu jsme angažovali jednoho profesora, abychom tématu dodali váhu.“
Přestože je materiál a vzhled této kampaně typicky americký, následná kampaň může být lokalizována. „Když použijete pouze dané video bez návazné kampaně, je to stejné, jako když si někde koupíte pouze mediální prostor, což nemusí stačit.“
Vyprávění příběhů a autentičnost je důležitá vzhledem k tomu, že mladší lidé si potrpí na uvěřitelnou reklamu. A právě lidé pod 35 let věku představují podle Zakowskiho pro Burger King 50 až 70 procent zákazníků. Záleží samozřejmě na daném trhu. „V Německu bylo 93 procent našich klientů pod 50 let,“ zmiňuje.
Na otázku, jestli nějak v komunikaci pracují se subkulturami, Zakowski odpovídá: „Burger King i McDonald´s jsou pro masy, ne pro specifické skupiny. Kdybychom zařadili nějakou specialitu do nabídky, tak se neprodá, protože by musela být dražší a určená pouze pro úzkou skupinu nakupujících.“
Potřebujete skvělý příběh
Kampaň zaměřená na šikanu bude – mezi jinými reklamami Burger Kingu – letos soutěžit na festivalu Cannes Lions, kde tento fastfoodový řetězec loni obdržel titul Marketér roku. Porotu si získal původně novozélandskou kampaní na McWhopper, v níž vyzval konkurenční McDonald’s, aby zakopali válečnou sekeru a společně připravili dokonalý burger McWhopper. Konkurent na otevřený dopis nedokázal správně zareagovat.
Přestože uvedené kampaně mají na YouTube miliony zhlédnutí, podle Zakowskiho jejich největší efekt trvá maximálně týden. „Pak lidé zase začnou mluvit o něčem jiném, třeba o Donaldu Trumpovi. Takže musíte přijít zase s něčím novým,“ vysvětluje Zakowski s tím, že tyto kampaně ani nejsou zamýšleny jako reklama pro krátkodobé zvýšení prodejů, ale dlouhodobě budují značku.
V mediálním mixu Burger Kingu podle Zakowskiho představují klasická velká média stále 80 až 90 procent. Na vyprávění příběhů ale mnohdy zkrátka nestačí. „Pro zmíněné kampaně jsou startovním místem sociální sítě. Potřebujete k tomu ale skvělý příběh,“ uzavírá šéf švédského Burger Kingu.
„Jsem si jist, že několik cen v Cannes letos získáme,“ říká Iwo Zakowski, šéf švédského Burger Kingu a porotce soutěže festivalu PIAF.
Foto: David Bruner, Blue Events/PIAF
Šikana na vedle stojícím chlapci jim tolik nevadila. „Zmlácený“ burger pochopitelně ano.
Zdroj: Burger King
