Čím složitější produkt, tím delší budou texty,“ říkával guru reklamy David Ogilvy a na konferenci Performance2020 to znovu připomenul nezávislý UX designér Ondřej Ilinčev. Naznačil, že sebelepší výkonnostní marketing nic nezmůže, jestliže nefungují další kroky. jako například landing page, tedy cílová stránka kampaně.
Z obchodního pohledu jsou podle Ilinčeva pro stránku větším přínosem spíše dobré texty než pěkná grafika. Ta nejlepší slova se přitom sama nelíhnou z hlav klienta ani copywritera. Píší je zákazníci.
Proces tvorby webové stránky, která má přinášet konverze, proto ideálně nezačíná nákupem šablony ani zamyšlením copywritera nad prázdným listem papíru. První fází je uživatelský výzkum. Do něj Ilinčev řadí nejen hloubkové rozhovory a dotazování zákazníků, ale například i heatmapy. Heatmapám se může říkat i teplotní mapy a jedná se o grafické zobrazení interakce návštěvníků a konkrétních webových stránek.
„Není pravda, že lidé dnes nečtou. Je jen těžší je zaujmout,“ podotkl specialista. Složitější produkt bude vyžadovat vždy o něco víc vysvětlování. I v takovém případě však musí být texty snadno pochopitelné a konkrétní.
Nechte lidi číst o sobě
Ilinčev se při návrhu textového obsahu stránek řídí pravidlem jednoho: jeden čtenář, jeden velký nápad, jeden slib a jeden cíl. „Nabídnout zákazníkovi produkt a zároveň mu říct, že když nemá zájem, ať se alespoň stane fanouškem na Facebooku, je srabárna. Každá stránka by měla mít jen jeden záměr,“ tvrdil. Podle jeho zkušenosti se nevyplatí snažit se oslovit všechny potenciální zákazníky. Stačí vybrat čtvrtinu až třetinu těch, u nichž je největší pravděpodobnost, že nakoupí. „Lidé čtou nejraději o sobě. Nejlépe se na vstupní stránce zorientují pomocí ohlasů, výsledků, které produkt přinese a svých vlastních slov,“ dodal.
Kromě toho je potřeba si ujasnit, v jaké fázi uvědomění se zákazník nachází. Například někomu, kdo nikdy neměl problémy s kazivostí zubů, nemá smysl nabízet mezizubní kartáček a ústní vodu. Nejdřív bude potřeba mu říct o hrozbě kazů. Z fáze „ani neví, že by mohl mít problém“ se pak zákazník postupně dostává přes fáze „ví o problému“, „ví, že existuje řešení“, „zná konkrétní produkty“ do finálního „chce náš produkt“. Čím méně toho zákazník ví, tím víc obsahu by mu měly stránky nabídnout.
Zákazníci to vidí jinak
Důležitost fáze uživatelského výzkumu demonstroval na konkrétních příkladech. Během práce pro pražskou oční kliniku Lexum v roce 2011 například zjistil, že na kliniku chodí hodně lékařů. Hlavní titulek „Stačí chvilka a uvidíte vše“ pak nahradil „Ke komu chodí samotní lékaři na operaci očí?“. Podařilo se mu tak zvýšit důvěryhodnost kliniky hned v nadpisu. Nekonkrétní texty, které vítaly návštěvníky na stránkách a slibovaly „vysoce profesionální péči“ nebo „novou nejmodernější oční kliniku“ nahradil přísliby, které měly mluvit zákazníkům z duše. Většinu z nich zjistil přímo od klientů.
V druhém případě dominoval na stránkách s názvem Chci jíst lépe matoucí headline. Domovská stránka webu nabízejícího on-line nutriční program hlásal „Nevážíš – nehubneš tuk!“. Bližší vysvětlení tohoto výroku už web nenabízel. Ilinčev místo toho navrhl úderný slogan zahrnující konkrétní výzvu „Zhubněte 10 kg za 3 měsíce“. Ani ten však nevznikl střelbou od boku. Jde o čísla navržená na základě dotazování, jímž Ilinčev u zákazníků zjišťoval, jaký by podle nich měl být optimální úbytek váhy při tříměsíční dietě.
Zákaznicím vadí chlapi
O tom, že úvodní výrok, který posouvá důležitost textů nad grafiku, není jen plácnutí do větru, svědčí také úpravy webu dámského fitness centra Contours. Původních 153 konverzí se po převážně textových zásazích vyhouplo na hodnotu 1185. To je o 680 procent více. Majitelé fitness centra pro ženy původně spatřovali jeho výhody především v neomezeném vstupu do fitness zdarma, poskytováním osobní trenérky, možnosti efektivně hubnout sportem a i samotný fakt, že jde o dámské fitness. „Ženy na to mají poněkud jiný pohled. Ptal jsem se, proč do fitka nechodí. Většinou jim vadí chlapi, smrad a špinavé šatny. Některé na to nemají čas kvůli malým dětem a část z nich chodí cvičit s kamarádkou,“ popisuje Ilinčev výsledky svého šetření, které transformoval na výhody, jež přilákaly do fit centra nejednu ženu.
Pokud tedy chcete zvýšit konverzní poměr na vašem webu, zkuste si nechat poradit od svých zákazníků.
Na základě diskuse se zákaznicemi vznikly prodejní argumenty na web. V nové verzi byla stránka mnohonásobně úspěšnější.
Repro: MAM
O vztahu copywritingu a tvorbě webu mluvil UX designér Ondřej Ilinčev na konferenci Performace 2020 organizovaný agenturou Acomware.
Foto: Acomware
