Maloobchodníci se lidem snaží zpříjemnit čas strávený nákupem. Do toho patří i práce s vystavením zboží na prodejně. „V posledních letech se to daří,“ pochvaluje si spolupráci s obchodními řetězci Ladislav Bidzilia, manažer rozvoje kategorie cukrovinek v Nestlé Česko a Slovensko.
Vše v oblasti retailu směřuje k co největšímu zákaznickému pohodlí. Projevuje se to nějak ve vystavení zboží v regálech?
V obchodních domech Tesco jsme v rámci testu upravili regály s cukrovinkami tak, aby odpovídaly rozhodování nakupujících. Cukrovinky jsme rozdělili na tři základní segmenty: „pro mě“, „pro tebe“ a „pro nás“, které jsme dali k sobě a takto označili i na regále. Zákazník se tedy orientuje podle toho, jestli jde nakoupit cukrovinky pro sebe, pro někoho jiného – nejčastěji v podobě dárkových balení -, anebo pro skupinu lidí, třeba pro rodinu nebo na party. Je to pohled, který směřuje od technického členění k tomu, proč zákazník vlastně do obchodu přišel. V sekci „pro sebe“ nakupující najdou menší balení od všech dostupných výrobců. Běžně jsou v obchodech cukrovinky členěny do bloků tabulkových čokolád, tyčinek, dezertů a bonbonů. My jsme většinu produktů do velikosti 100 gramů dali do sekce „pro mě“. Velká balení od 100 gramů a více se ocitla v sekci „pro nás“. Takovéto rozdělení je důležité hlavně u hypermarketů, kde jsou největší regály a dlouhé uličky.
Jak hodnotíte to, když se jednou za čas změní rozmístění regálů v prodejnách? Zákazníci musí hledat své produkty tam, kde nebyli zvyklí.
Dřív se některé obchody snažily zákazníka protáhnout celou prodejnou, aby co nejvíce utratil. Jsou už ale takové, které umožňují zároveň i co nejrychlejší nákup, tedy aby nakupující našel pohodlně a rychle zboží, které potřebuje, a pak se dostal i rychle k pokladně. Po přestavbě se zákazník může cítit po nějakou dobu zmatený. Ale když je přestavba dobře provedena, ukazuje se, že na konec přináší nárůst prodejů celé kategorie. Remodeling prodejny pomůže objevit výrobky, které nakupující dosud míjeli. Vnímají pak mnohem širší nabídku obchodu, aniž by se nějak změnil nabízený sortiment. Když my jako lídr v oblasti cukrovinek předěláme v obchodě celou sekci a zároveň ji v obchodě i správně umístíme, tak to může pomoci růstu celé kategorie až o deset procent. Cukrovinky je potřeba mít na dobrém místě, protože velmi často jde o neplánovaný, impulsní nákup. Komodity jako rýže, těstoviny nebo cukr mohou být někde dál, a zákazník si je stejně najde.
Vyhodnocujete, jak se změna ve vystavení projevuje na prodejích?
Ano, spolupráce mezi výrobcem a maloobchodníkem je bezpodmínečně nutná a je důležité si předem schválit, čeho změnou chceme dosáhnout. Pokud jde o větší změny, tak se nejprve provádějí testy na pilotních prodejnách a jejich výsledky se poté porovnávají s podobnými prodejnami, kde změna neproběhla. Způsoby vyhodnocení jsou v zásadě dva: kvantitativní vyhodnocení podle prodejních dat, a kvalitativní, což je dotazování nakupujících přímo v místě prodeje. A ideálně i kombinace obou způsobů.
Jak pracujete s primárním a druhotným vystavením?
V rámci cukrovinek se až 70 procent prodejů odehraje z primárního, domácího regálu. Na ten patří nejprodávanější položky z celé kategorie a také produktové novinky. Na druhotná vystavení patří kromě nejprodávanějších výrobků také novinky nebo limitované edice.
Jaké pozice v prodejně jsou nyní nejžádanější?
Principy category managementu se nemění. Nejžádanější pozice jsou ve výšce očí, a to pokud možno v dostatečném počtu vystavení, aby se zabránilo vyprodání výrobku. Pro cukrovinky vzhledem k jejich impulsivitě jsou atraktivní i druhotná vystavení, umístěná třeba u čerstvého pečiva nebo ovoce a zeleniny, po případě v hlavních uličkách obchodu. Tedy na místech, kudy projde nejvíc lidí. V tomto ohledu vedou samozřejmě pokladny, kde se například malá impulsní balení bonbonů prodávají až z 80 procent a jen z 20 procent z domácího regálu. U čokoládových tyčinek se v pokladní zóně prodá až jedna třetina. Zjišťuje se to pomocí čárových kódů, které jsou jiné pro výrobky umístěné v regále a jiné pro ty u pokladny.
Pozorujete čím dál větší využívání shelf ready packagingu, tedy regálových balení určených rovnou k vystavení?
Je to současný trend, ale má i své nevýhody. Z pohledu maloobchodníka to je velice efektivní. Přiveze kartony na paletách a dá je rovnou do regálu nebo na druhotné vystavení. Bohužel jsou si velmi často všechny kartony hodně podobné, takže rozlišovacích prvků je stále méně. Obchodník může říct, že je na dodavateli, aby je nějak odlišil, ale když máte v nabídce přes třicet druhů a velikostí bonbonů značky JoJo a všechny jsou žluté, tak je to poněkud složité. Také víme, že když jsou bonbony v kartonech, tak ve srovnání s vystavením na hácích dochází k poklesu prodejů až o deset procent. V kartonech nejsou dobře vidět a špatně se v nich orientuje. Ale ve finále je to čistě věc maloobchodníka, je to jeho prodejna a strategie. Proto se snažíme, abychom ve variantě shelf ready packaging měli všechny naše výrobky.
Která in-store kampaň z vašeho segmentu stojí za zmínku?
Nejvíc mě zaujalo vystavení Hašlerek v Globusu s využitím smyslového marketingu. V tomto případě zákazníky přímo v prodejně blízko vystavení Hašlerek ovlivnila jejich typicky výrazná vůně, tedy mix bylinek a anýzu. Ještě nemáme vyhodnoceno, jak to uspělo, ale těším se nedočkavě na výsledky. Dále jsme v rámci kampaně na KitKat realizovali branding vstupní brány a celé uličky v duchu Kit Katu a výsledky jsou také hodně zajímavé. Také se nám osvědčují variabilní stavebnicové stojany určené k umístění přímo v pokladní zóně. Je možné je sestavit podle dostupného prostoru na výšku nebo na šířku, s různým počtem výrobků.
Ladislav Bidzilia
Vystudoval Střední průmyslovou školu v Mladé Boleslavi obor Strojírenská technologie. Do Nestlé nastoupil před 21 lety jako obchodní zástupce. Prošel mnoha pozicemi od oblastního vedoucího prodejního týmu až po manažera zákaznického týmu. Na současnou pozici postoupil v roce 2015. Je zodpovědný za plánování vystavení kategorie cukrovinek v retailu. „Pracujeme s daty od agentury Nielsen, firmy Dunnhumby a od samotných maloobchodníků,“ říká Ladislav Bidzilia.
Ladislav Bidzilia se těší na vyhodnocení „4D“ marketingové podpory Hašlerek v Globusu. Tím čtvrtým „D“ tam byla vůně anýzu.
Foto: Lukáš Bíba
