Začátkem května svět obletěla zpráva, že společnost Cambridge Analytica (CA) končí. Někomu to možná udělalo radost: za vítězství Donalda Trumpa ve volbách jí to přece patří. Opravdu ale firma dokázala to, co tvrdí její bývalý zaměstnanec a whistleblower Christopher Wylie? Tedy že díky precizní profilaci uživatelů Facebooku ovlivnila volební rozhodnutí milionů lidí? A mohla to vůbec dokázat?
Jak to mělo fungovat
O tom, co se vlastně stalo, existuje několik verzí – podle toho, kdo příběh vypráví. Výzkumník z univerzity v Cambridge, Aleksandr Kogan, vytvořil (údajně pro akademické účely) facebookovou aplikaci v podobě osobnostního testu. Jejím prostřednictvím získal data 200 až 320 tisíc uživatelů, kteří aplikaci použili, a dalších 30 až 87 milionů jejich přátel (čísla se u různých zdrojů liší). Data o uživatelích aplikace byla detailnější než data o jejich přátelích, protože kromě informací získaných z profilů obsahovala také odpovědi z onoho testu. Všechna tato data pak získala Cambridge Analytica a dle svých tvrzení z nich tvořila jakousi psychografickou typologii uživatelů.
Co to znamená v praxi? Na základě odpovědí z aplikace přisoudila uživatelům různé typy osobností. Použila k tomu model známý jako „Velká pětka“, který u každého jednotlivce vyhodnocuje, jak moc se u něj projevuje každý z pěti rysů osobnosti (otevřenost vůči zkušenostem, svědomitost, extraverze, přívětivost a neuroticismus). Podle toho určí, o jaký typ osobnosti jde. U každého uživatele pak firma propojila vyhodnocený typ osobnosti a data z Facebooku – především demografické údaje a lajkované stránky.
Takto podrobné psychografické profily ale měla společnost k dispozici jen pro těch asi 300 tisíc lidí, kteří použili facebookovou aplikaci. U dalších desítek milionů jejich přátel znala pouze data získaná z Facebooku, ale ne informace o jejich typu osobnosti.
Nasadila proto tak trochu reverzní inženýrství a usoudila (zjednodušeně řečeno), že pokud muž s osobností typu A lajkuje stránky X, Y a Z, pak ostatní muži, kteří lajkují stránky X, Y a Z, mají rovněž osobnost typu A. Tím dostala desítky milionů kompletních psychografických profilů, byť v podstatě „vymyšlených“.
Ke každému psychografickému profilu poté přiřadila i politickou orientaci. A na ty profily, které domněle preferovaly jiného kandidáta než toho, pro nějž firma pracovala, pak měla být spuštěna facebooková kampaň.
Jak to celé reálně fungovalo
Tiskový mluvčí Cambridge Analytica Clarence Mitchell nedávno uvedl, že data nebyla při Trumpově kampani použita, jelikož se v praxi ukázalo, že jsou neúčinná. Firma totiž už dříve pracovala pro Teda Cruze, kterému měla pomoci zvítězit v republikánských primárkách. Ty ale vyhrál… Donald Trump.
Sám výzkumník Kogan při dubnovém slyšení v britském parlamentu řekl: „Zcela upřímně, pokud bylo cílem mikrocílení reklamy na Facebooku, pak tento projekt nedává žádný smysl. Facebook sám má pro to lepší nástroje a tahle práce je naprosto bezcenná.“
Jak to myslel? Profesor politologie na Tufts University Eitan Hersh k tomu dává hezký příklad: Cambridge Analytica nám řekne, že introvertní muž s vysokou mírou svědomitosti, kterému je 40 let, bydlí v okolí Virginia Beach a má rád lodě, volí pravděpodobně republikány. Jenže k tomuto předpokladu by zcela stačilo znát demografické údaje a zájmy poskytované Facebookem. O muži, který odpovídá těmto kritériím, si můžeme být téměř jisti, že bude volič republikánů – bez ohledu na to, jakou typologii doplní Cambridge Analytica.
To podporuje také letos publikovaná studie dvojice britských výzkumníků (A. Furnham, M. Fenton-O’Creevy), podle níž „Velká pětka“ dokáže predikovat jen asi pět procent odchylek v politické orientaci od demografických předpokladů. Tedy že v 95 procentech případů o politické orientaci lépe vypovídá demografie než typ osobnosti.
Co hůř, v případě oněch desítek milionů přátel jejich psychografický profil zřejmě ani neodpovídal realitě. Konstruovat typ osobnosti podle lajků je totiž velmi nespolehlivé. Jeden příklad za všechny: kdo před mnoha lety lajkoval oficiální stránku seriálu Hra o trůny, byl dost možná spíše introvertní geek. Zatímco dnes jde v případě téhož seriálu o mainstream přitahující extroverty, kteří své sledování seriálu chtějí sdílet se světem.
Facebook je dost silný sám
Cambridge Analytica ve skutečnosti nikdy neměla přístup k těm nejcennějším datům, jaými sociální síť Facebook disponuje – a sice k datům o chování uživatelů. Tedy jaký konzumují obsah, jakým způsobem, na co klikají, jaké dělají konverze atp.
Kombinace demografických a behaviorálních dat pak dává Facebooku velkou sílu jednak při optimalizaci reklamy, ale třeba také při modelování Lookalike Audiences (tj. na základě podobnosti cílových skupin). A osobně bych si vsadil, že chytré využití těchto možností bude mít mnohem větší efekt než celá Cambridge Analytica.
Autor je social media planner v agentuře Social@Ogilvy.
Slepit výsledky testu ve facebookové aplikaci s lajkovanými stránkami je jedna věc. Druhá věc je, jestli něco takového může k něčemu být.
Foto: iStockPhoto
