V roce 1971 zaplatili studentce umění Carolyn Davidsonové 35 dolarů za návrh nového loga. Dneska je jejich „fajfka“ jedním z nejznámějších logotypů světa. Hodnota značky, kterou toto logo reprezentuje, je odhadována na 13 miliard dolarů. A Nike je dnes absolutně největším výrobcem sportovní obuvi, oblečení a vybavení na světě. I na marketing vydává nejvíc. Loni to byly ohromující 3,3 miliardy dolarů.
Jedna miliarda z této částky byla vydána na sponzoring sportovců nebo celých týmů. V této oblasti je Nike průkopníkem. V roce 1985 podepsala smlouvu s univerzitní basketbalovou hvězdou Michaelem Jordanem v hodnotě čtyř milionů dolarů. O necelých 20 let později už LeBronu Jamesovi nabídla 90 milionů dřív, než odehrál první zápas.
U nás Nike spolupracuje s překážkářkou a mistryní světa Zuzanou Hejnovou. „Pro Nike je výhodou, že Zuzana je i ambasadorkou samotného běhání ve své sportovní akademii HESU,“ vysvětluje Alexandr Kliment z agentury Concept One.
Prostě to uděláme. Už 30 let
Legendární kampaň Just Do It pro Nike připravila reklamní agentura Wieden & Kennedy v roce 1987. A obě firmy spolupracují dodnes. Loni W&K připravila sérii 20 virálních motivačních spotů se sportovci z nejrůznějších odvětví Unlimited You. „Ta myšlenka není nová, ale ohromující je její celková architektura a provedení,“ hodnotí uznale jeden z posledních výstupů 30leté spolupráce Jan Jelínek, kreativní ředitel pražské agentury McCann.
Nike se však dokáže prosadit i bez extrémních výdajů na reklamu. Jedním z hlavních partnerů londýnské olympiády v roce 2012 byl konkurenční německý Adidas. Právo využívat olympijskou symboliku v reklamě ho přišlo na 100 milionů dolarů. Nike ale u své atletické obuvi kromě technologií vsadila také na nepřehlédnutelnou, zlatozelenou fluorescenční barvu. Její tretry zářily z televizních obrazovek na celém světě. A podle průzkumů si nejvíc lidí myslelo, že oficiálním sponzorem olympiády byla právě Nike.
S televizí končíme
Adidas sice v Londýně „ostrouhal“, firma, která byla kdysi největším výrobcem sportovní obuvi a oblečení na světě, však teď po několika slabších letech vykazuje známky ozdravení a na svého hlavního konkurenta se zase dotahuje. Rok 2016 pro ni byl rekordní.
Nový šéf Adidasu Kasper Rorsted si věří natolik, že v březnu přirovnal televizi k obstarožnímu faxu. Značky Adidasu prý s televizními kampaněmi končí a své spotřebitele budou nadále oslovovat jen na internetu. „Pokud chcete zasáhnout mladou generaci, musíte začít přemýšlet jinak a vydat se mimo svět tradičních médií. Jinak vám uteče,“ souhlasí Kliment.
„Hlavní rozdíl v jejich komunikaci vyplývá z filozofie značek jako takových. Nike klade důraz především na image značky samotné. Adidas vždycky byl a bude atletickou, přímou a německou značkou, která naopak více cílí na samotný sport a podstatu pohybu,“ vysvětluje rozdíly v pojetí obou velkých brandů Petr Hercík, výkonný ředitel agentury Sport Invest Marketing.
Jednoduše nejrychlejší
Velkým fenoménem marketingu sportovních značek je v současnosti zaměření na ženy, například pro Pumu, která je s poměrně značným odstupem třetím největším světovým výrobcem sportovního vybavení, je to jedna z priorit. I Puma ovšem spoléhá na sponzoring známých sportovních tváří. Ale nejen jich. Ambasadorkou lifestylové divize značky je zpěvačka Rihanna.
Hlavním esem v rukávu Pumy je ale nejrychlejší atlet světa, Jamajčan Usain Bolt. Pumě se upsal už jako mladistvý. Ta si jej pak v roce 2013 pojistila smlouvou, která mu zaručovala deset milionů eur ročně do roku 2016, čtyři miliony doživotně za roli ambasadora v důchodu, ale i dalších deset milionů, pokud se letos zúčastní mistrovství v Londýně.
A Bolt se ho zúčastní. A dost možná za cílovou páskou zuje své zlaté tretry a zdvihne je vítězně nad hlavu, jako to udělal loni na olympiádě v brazilském Riu. A tehdy tím rozladil manažery značky Nike, protože na Rio měli partnerskou smlouvu zase oni.
„Kdo je nejrychlejší?“ ptá se Puma. A každý ví, že její zlatý chlapec Usain Bolt.
Foto: Puma
