V poslední době se roztrhl pytel s filozofujícími reklamami. Copywriteři meditují o životě, hodnotách, důležitých aspektech přátelství… Zhusta jde jenom o neschopnost dobrat se podstaty marketingového sdělení bez školního slohového úvodu. Je to špatně i kvůli tomu, jak funguje naše paměť.
Už se vám určitě stalo, že jste v předsíni pohodili klíče a za krátkou chvilku netušili kam. Pomohlo vrátit se, podívat se na ten samý kabát, ošoupané tenisky, psí pelech… a voilà ! Hned jste si zase vzpomněli. V tomto případě jde pouze o tzv. pracovní (nebo krátkodobou) paměť. Přesto už vyzradila jedno z tajemství: paměť je silně asociativní Spojuje informace se situacemi, zdánlivě nesouvisejícími věcmi, a dokonce i představami do celých sítí.
Slovo jako síť
Znalostní (kognitivní) sítě jsou navýsost individuální. I u jednoznačných slov, třeba „chodit“, se přidružené asociace dvou cizích lidí shodnou jen u necelých tří slov z deseti. Stejné slovo má v každé hlavě mírně jiný význam. Čím je pojem obecnější a čím popisuje abstraktnější jev (přátelství, lásku, smysl), tím je shoda nižší. Proto jsou i počáteční expozice a porozumění u filozofující reklamy velice nízké.
Druhou vlastností těchto sítí je neustálá změna a „olepování“ slov novými kontexty. Proč pojišťovny neukazují pořádná neštěstí? Protože to poslední, co potřebují, je spojit značku v paměti recipientů reklamy s něčím nepříjemným, odstrašujícím. Tušíte správně: součástí ukládání informací do paměti je i tzv. emocionální příznak – je ta věc (činnost) neutrální, pozitivní, nebo negativní?
Ale pozor: emoce jsou v módě a připisuje se jim i to, co s nimi přímo nesouvisí. Intuice nemá s emocemi vlastně nic společného. Je to způsob, jak pracujeme s informacemi, když nemáme k dispozici všechny vstupy.
Výsledkem je pak pravděpodobnost („klapne to tak půl na půl“). Jejím protipólem je logika. Ta si sice vyžaduje všechny vstupy, ale zná jenom dva výsledky: pravda a nepravda. Je snad proto intuice „emocionálnější“?
Podobných protipólů je hodně: analýza vs. syntéza, symbolika-konkrétnost, linearita-holistika. Lépe si zapamatujeme, kdo je vyšší, když vidíme dva lidi (analogie), než když nám o nich někdo řekne, jak jsou vysocí (abstrakce). Hádejte, který způsob je v našich mozcích starší? Ale zdaleka to neznamená, že jde o důsledek emoce. Emoce u některých lidí v některých situacích mohou naopak vést k upřednostnění přesných údajů.
Kontext je bůh
Naše paměť není knihovní kartotéka. Lépe si pamatujeme věci v souvislostech, příbězích. Srovnejte tato sdělení: „Produkt A použijeme způsobem B, a proto bude výsledek C. Kupujte.“ versus „Ferda měl problém. Hledal řešení, ale pořád nic. Pak zavolal mámě, ta se zasmála a řekla, že na to je zde přece už sto let produkt A. Kupte si a uvidíte.“ Vypadá to banálně, ale z hlediska zapamatování je rozdíl obrovský. Může za to příběh.
Ani s ukládáním informací to není tak prosté: měly by zapadnout na ta správná místa v síti. Čerstvější informace jsou vždy dostupnější. Proto je frekvence reklamy a udržení spontánní znalosti značky nad hodnotou 50 % tak kritické např. pro bonbony.
Už víme, že důležité jsou i pojmy tvořící blízký kontext. Proto značky potřebují také důsledně hlídat atributy, mít jednotnou tonalitu a konzistentně komunikovat. Chaotici budou zapomenuti či se ztratí v šumu produkovaném všemi ostatními.
Závěry
1. Lidská paměť nemá nic společného s počítači. Její „operační systém“ je trojrozměrný, barevný a dynamický. Proto si pamatujeme příběhy nebo pojmy ve spojení s desítkami slov, představ, a dokonce i emocí.
2. Čím více je slovník sdělení všeobjímající v pojmech, o to větší je pravděpodobnost, že se představa příjemce bude lišit od té, kterou měl na mysli tvůrce. Asociace kolem těchto pojmů jsou příliš široké a nekonkrétní. Ve sdělení jde o čistou ztrátu času.
3. Konzistence toho, co říkáte, ale i jak to říkáte, je nevyhnutelná pro dlouhodobé a spolehlivé zapamatování vašich sdělení.
Příště se podíváme na motivace.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací a pracuje jako marketingový poradce.
Rozdíly v zapamatování čisté logiky a příběhů jsou dokonce viditelné i na funkčních zobrazeních mozku: červeno-žluté oblasti jsou aktivní při rozpomínání si na příběh, modro-zelené se rozsvítí, když se snažíte rozpomenout na matematický příklad.
Foto: www.humanconnectome.org
