Nové! Exkluzivní! Super cena! Znáte z TV! Kdo od marketingu už alespoň jednou něco podobného nepřidával na plakát, do inzerátu či packshotu televizního spotu? A nejlépe v nějaké žlutočervené kombinaci? Bohužel, jen málo lidí si přitom uvědomuje, že tím právě dává na frak zbytku sdělení: značce, produktu, samotné nabídce. Lidská pozornost totiž není nafukovací.
V minulé části jsme si popsali, že věci ze svého okolí přijímáme podmíněně. A na přímé podněty reagujeme přes filtry. Pokud ovšem nemáme žádný podmíněný důvod něco ze svého okolí ignorovat, nastupuje další prastarý mechanismus v našich hlavách, který nemáme moc pod kontrolou: pozornost.
Lovec nebo kořist
Základní pravidla pozornosti nám do mozku doslova vytetovaly miliony let vývoje lidstva. Ten až na nějakých posledních 15 tisíc let spočíval v pobíhání po savanách a lesích v roli lovce nebo loveného. Naši předci, kteří věnovali pozornost těm správným věcem, přežili a postoupili své uspořádání mozku následujícím generacím. Včetně té naší.
Objekty nám pozornost předkládá podle přednosti: lidé, zvířata, věci, symboly, texty. Všimněte si – od nejnebezpečnějšího k méně důležitému. Od konkrétního k abstraktnímu. Přehlédnete lidského nepřítele (nebo přítele), mohli byste se rozhodnout špatně. Nevšimnete si lva = menší, ale stále průšvih. První v pořadí bude třírozměrný objekt, protože placaté nebývají nebezpečné. Svítící bude mít přednost, protože v přírodě to na horizontu bývá jenom požár nebo vodní plocha atd.
Oči nedělají jednotlivé záběry. Pohyb našich očí připomíná skener, který v intervalu 20-400 milisekund skáče po celé scéně, snaží se o co nejrychlejší přehled o celku. Když narazí na důležitý prvek, odskočí od něj co nejdál, aby zachytil případný další. Jinými slovy, pokud chcete ukrýt lva, umístěte jej těsně vedle slona.
Na podobný situační přehled máme limit: 7 prvků -2. Od prvního zahlédnutého objektu klesá s každým dalším jak pozornost, kterou mu věnujeme, tak šance na jeho zapamatování. Ergo – čím více tam toho je, tím slabší je účinek každého jednotlivého prvku.
Brána do vnímání
Z toho všeho plyne, že zdaleka ne všechno, co zaznamenají naše smysly, co i jenom zaregistrujeme, upoutá naši pozornost. Natož aby došlo na vnímání (o tom podrobněji až příště). Pozornost od jisté fáze umíme zaměřovat i vědomě sami. Ale pouze tehdy, pokud se podnět propracuje přes prvotní výběr, který je mimo naši kontrolu.
Typický příklad: Na billboardu je velká tvář politika (celebrity). Jak jsme si řekli, zaregistrujeme ji jako první. Naše vnímání automaticky zpětně odstartuje prioritní systém pozornosti na rozpoznání tváře a jejího emocionálního rozpoložení. Oči teď skenují detaily tváře. To trvá minimálně 1,5-2,5 sekundy. Až pak sken pokračuje. Odskočí co nejdál. Je tam text, ale je to zatím jenom objekt. Pokud je to billboard na dálnici s expozicí kolem čtyř sekund, pokus o komunikaci právě skončil. Logo strany (výrobce) těsně u tváře není přitom na ose text-tvář vůbec zaznamenáno, text zůstal nepřečtený.
To naznačuje i čtvrtý významný rozměr: čas. Příběh u rádia či videa nám neumožňuje vlastní výběr, odkud začít. Jsme závislí na scénáři. Pokud někdo začne vyprávět anekdotu od prostředka, naše pozornost ji klidně odfiltruje jako hluk (vizuální šum). Jak je to s pokusy dočíst velké jednolité cihly textu psané stylem, který nemění slovník, skladbu a délku vět – to známe všichni.
Závěry
1 Do sdělení patří jenom to nejnutnější. Každý pokus něco přidat snižuje šanci hlavních prvků „prorazit“ přes omezení pozornosti.
2 Klíčem k úmyslné pozornosti jsou prastaré nevědomé důvody, proč se na něco zaměřujeme. Pokud obsah selže při této prvotní neuvědomělé kontrole, nic adresátovi nestihnete říct.
3 Pozornost lze řídit. Velikostí, barevností, porušením pravidel (například použitím slangového slova v textu). Ale také rozptylovat či ji vyplýtvat. Zbytečnou tváří z fotobanky, sdružováním důležitých prvků do shluků, zbytečnými cingrlátky.
Příště se zaměříme na vnímání jako na základní proces zpracování podnětů z vnějšího světa.
Peter Lelovič, vystudoval psychologii masových komunikací, pracuje jako marketingový poradce
