V mediálním plánování existují jakési setrvalé mýty, se kterými se často setkáváme už v samotném zadání kampaně.
Mýtus první tvrdí, že afinita je za každých okolností základem úspěchu. Ano, přesné cílení na naši cílovou skupinu, s minimalizací zásahu zbytku populace, je určitě jedním z předpokladů úspěšné kampaně. Ale přehnaný důraz na tento faktor zpomaluje nárůst zásahu našich zákazníků. Za každou desetinu afinity navíc tak klient platí mnohem víc i za každý reachový bod a dosažení plánovaného pokrytí CS trvá déle.
Mýtus druhý říká, že vyšší inkrementální reach odůvodňuje nákup mediatypů s nízkou výkonností. Zejména s nástupem internetu a videa je stále častěji zmiňována nutnost přesunů části TV rozpočtů do on-line médií. Rostoucí sledovanost digitálních platforem je nezpochybnitelná, ale i k této otázce je třeba přistupovat s rozmyslem. I diverzifikace rozpočtu na základě dosažení vyššího inkrementálního reache prostřednictvím doplňkových médií musí splňovat smysluplné požadavky na jeho minimální velikost. Musíme sledovat, zda nám neklesne výkonnost hlavního mediatypu kampaně pod rozumnou úroveň, abychom s vaničkou nevylili i dítě.
Třetí mýtus dí, že návratnost vynaložených investic je podmínkou každé kampaně. Obvykle chceme za každou korunu vloženou do kampaně získat co nejrychleji zpátky vyšší hodnotu, třeba díky navýšení obratu. Snažíme se nakoupit mediální prostor s co nejmenšími náklady, minimalizujeme CPT. Někdy ale cílem kampaně může být i dlouhodobá investice do značky. V takovém případě je nemožné spoléhat na okamžitou návratnost vynaložených rozpočtů, jedná se o běh na dlouhou trať.
Existuje tedy nějaká obrana proti neefektivním kampaním? Naštěstí ano. V podobě optimalizace jednotlivých parametrů, jako je zásah, afinita, frekvence nebo poměr cena/výkon. Pokud se totiž soustředíme jen na maximalizaci jednoho z nich, můžeme si víc uškodit než pomoci. A klíč k této problematice by měl mít ve své profesní DNA zakódován každý dobrý media planner.
Petr Majerik, media coach
