Až příliš často se setkávám s odpovědí „vysoká kvalita“. Proto jsem se jí snažil předcházet připsáním poznámky, že „vysoká kvalita nic neznamená“. Nepomohlo to. V briefu, který teď mám před sebou, vysokou kvalitu nahradila „efektivita, upřímnost a integrita“.
Značka je slib, který dáváte lidem. Musí obsahovat argument, proč si mají vybrat zrovna vás. Když svůj slib nedodržíte, o klienta přijdete. Slibovat mu „kvalitu“ nebo „efektivitu“ je nejlepší cesta, jak ho vyhnat, protože „vysokou kvalitu“ si každý představujeme jinak. Zklamanému zákazníkovi nevysvětlíte, že jste měli na mysli něco jiného než on.
Kvalita musí mít precizní měřítka. Mají být součástí tvorby značky a ta by je měla celou dobu dodržovat. Když budete prodávat kokosy, tvrzení o jejich „vysoké kvalitě“ musí být podloženo potřebami zákazníků.
Někdo má chuť na piña coladu, takže chce sladké kokosy, které nemají moc tvrdou skořápku. Na velikosti ořechů nezáleží. Ale když chcete mít z ořechu zbraň, je „vysoce kvalitní“ kokos velký a tvrdý. Jestli je sladký, to nikoho nezajímá. To samé platí o „efektivitě“ a „kvalitních službách“ – pokud vaše měřítka nejsou konkrétní, máte jen prázdná slova. Nadělají více škody než užitku.
Zeptejte se zákazníků, proč dávají přednost vašim produktům a službám. Jakmile zaslechnete „podezřelá“ slova („kvalita“, „dobré služby“), zeptejte se na kritéria. Bude to velké překvapení. Každý řekne něco jiného a nejspíš přijde i s měřítkem, o kterém jste ani nepřemýšleli.
Ten experiment jsem udělal i v naší agentuře. Ptal jsem se, jak lidi vnímají kvalitu reklamních služeb. Proč si vybrali nás místo konkurentů a freelancerů? Čekal jsem něco jako „líbí se nám, co děláte“ nebo „máte skvělé nápady“. Nic z toho. „Zvedáte telefon,“ dozvěděl jsem se.
Mou jednotkou kvality je čas, který věnuji přijetí hovoru. V agentuře, která se věnuje strategické pozici značek.
A co vy? Víte, v čem je kvalitativní rozdíl vaší firmy? Zamyslete se nad tím…
Paweł Tkaczyk, generální ředitel, agentura Midea.
