Klíčem k úspěchu webových stránek je, aby se na nich návštěvník snadno orientoval, našel, co hledá, a neztratil se v přemíře informací. To je v kostce podstata uživatelského zážitku, anglicky user experience (UX). Cílem je navést zákazníka k akci, kterou chceme, aby učinil. Může jít o objednávku, zanechání kontaktu nebo třeba stažení e-booku. Počet uživatelů, kteří dosáhli cíle, naznačuje, jestli jsou vaše stránky správně použitelné.
Zjednodušeně řečeno, hlavním úkolem UX je pomoci marketingu plnit jeho cíle. Když je uživatel webu spokojený, může pozitivní zážitek z prohlížení stránek tvořit součást značky.
„Skvěle to dělá třeba Tesla, na jejímž webu si jednoduše složíte svoje vlastní auto,“ uvádí příklad Tomáš Nečas, kreativní ředitel agentury Usertech. Podle jeho zkušenosti čeští klienti často přichází s tím, že chtějí být jako Apple nebo by rádi měli web, jako má jejich konkurence. Nechtějí se odlišovat.
V agentuře 2Fresh považují za největší problém to, že se pozornost věnuje hlavně vizuální části řešení. Designéři by ale podle nich měli trávit více času výzkumem, mluvením s uživateli a testováním. Klient prý někdy přijde s konkrétním problémem, ale v praxi se ukáže, že skutečný kámen úrazu byl úplně jinde. „Pokud je web dobře udělaný, má jednoduchou strukturu a jeho design je bez zbytečných kudrlinek, jen tak nezestárne,“ říká Tomáš Nečas z Usertechu.
Kompletní redesign není vždy nutný
Když firemní web ztratí výkon, pro některé společnosti je první volbou jeho kompletní redesign. Dá se to přirovnat k situaci, kdy máte dům, zbouráte ho a pak ho od základů postavíte znovu.
„Redesign často volí firmy, pokud jim klesají prodeje nebo se zvyšuje míra opouštění stránky při stejné návštěvnosti,“ říká Nečas. Dodává, že pokud pouze klesá návštěvnost jako taková, je spíš chyba na straně marketingu. Podle zástupců agentury Dobrý web si často za nefunkční web mohou firmy samy. Vybírají si špatné dodavatele webového řešení nebo ignorují potřeby uživatelů.
Existuje ale případ, kdy je redesign nutný, a to pokud současné řešení webu vůbec technicky nepočítá s přístupy z mobilů, jejichž podíl na návštěvnosti rok od roku stoupá na úkor klasických laptopů a stolních počítačů. Největší problémy s přípravou mobilní verze čekají na firmy, jejichž stránky stojí na několika navigačních menu najednou. Problematické jsou také weby, které mají složitou strukturu nebo ukazují příliš mnoho informací najednou.
Na co si dát pozor
Pokud se firma rozhodne úplně překopat svůj web, musí počítat s řadou rizik. Agentura Aitom doporučuje, aby firmy nezapomněly do smlouvy uvést, že po ukončení spolupráce musí vývojáři externí agentury kód kompletně předat. Některé neseriózní agentury totiž mohou kód držet u sebe, a mají tak klienta v hrsti. Ten pak nemá nad webem kontrolu.
Samostatnou kapitolou je vliv redesignu na internetovou reklamu a pozici ve vyhledávačích. Pokud se mění web a jeho struktura, mohou se změnit i adresy podstránek a například přestanou existovat vstupní stránky, na které jsou přitom nastavené běžící kampaně.
„Pro Google je dnes hodnoticím faktorem ve výsledcích vyhledávání i uživatelská přívětivost a uživatelská spokojenost, takže redesign může v některých případech pomoci,“ říká specialista na optimalizaci pro vyhledávače Filip Podstavec. Google sleduje i to, kolik lidí kliklo na výsledek vyhledávání a pak se ze stránky okamžitě vrátilo zpátky na Google, což naznačuje, že stránka nesplnila jejich očekávání.
Úsměvné je, když si firma stěžuje, že se neobjevuje na Googlu, a pak se ukáže, že v kódu stránek zůstal při vývoji zákaz indexace a sledování odkazů vyhledávacími roboty. Důležité je také přesměrovat staré podstránky na nové adresy.
Redesign není rychlá záležitost. Příkladem je prodejce elektroniky Datart, který nový web spustil od letošního září. Předělal nákupní košík a web se přizpůsobuje typickému chování zákazníků. „Na změně webu jsme začali pracovat letos na jaře, příprava nového e-shopu nám tak zabrala zhruba půl roku,“ komentuje časovou náročnost projektu Iva Pavlousková, tisková mluvčí Datartu.
„Úplně nejlepší řešení je postavit funkční web založený na skutečných potřebách zákazníků a v něm postupně dělat malé úpravy na základě dat nebo rozhovorů s uživateli,“ popisuje ideální situaci Jan Vágenknecht, ředitel agentury Bpromotion.
Poznejte svého uživatele
Aby firmy poznaly zákazníky, nestačí k tomu jen data z Google Analytics. Dobrou nápovědou je uživatelské testování se skutečnými typickými zákazníky, při kterém se hledají odpovědi na otázky, co chtějí, jaké jsou jejich cíle, motivace a problémy.
Agentura 2Fresh při testování využívá metodiku human-centered design. Jak název napovídá, řešení jsou vytvářena lidem na míru. „Je na hlavu postavené, že designéři navrhují věci pro lidi, které v životě neviděli,“ kritizuje obvyklý přístup Jakub Karlec, managing partner 2Fresh. Human-centered design oproti tomu vychází z myšlenky, že pokud má web sloužit například právníkům, tak agentura potřebuje s právníky mluvit, pochopit je a až potom navrhovat řešení jejich problémů.
Velmi svědomitě k uživatelskému testování přistupuje farmaceutická firma MSD. Má svůj interní tým, který se věnuje výhradně uživatelskému výzkumu. Pracují v něm lidé s psychologickým, sociologickým a marketingovým vzděláním. Setkání s jedním uživatelem trvá asi 90 minut a na jednu testovací skupinu si zvou asi osm lidí. I přes časovou náročnost se jim prý testování vyplatí: „Snižujeme míru rizika, protože vývoj špatné verze je mnohokrát dražší než testování,“ říká Ivana Jíleková, user researcher ze společnosti MSD. Při uživatelském testování se snaží vytvářet reálné situace, vyjít vstříc tomu, co typický uživatel může na webu výrobce léků hledat.
Klíčovým prvkem webu je informační architektura. Ta popisuje, jak je na stránkách rozmístěn obsah. V agentuře Dobrý web při jejím vytváření požádají uživatele, aby roztřídili předem připravené kartičky s různými stránkami webu do skupin. Tato výsledná struktura se převede na myšlenkovou mapu, kterou následně znovu zkoumají pomocí nástroje Treejack na uživatelích a až pak vznikne finální verze struktury. „Abychom získali relevantní výsledky, potřebujeme data minimálně od padesáti uživatelů,“ dodává Tomáš Ludvík, vedoucí UX oddělení Dobrého webu. „Ideální je testovat pořád. Začít už při návrhu webu a pak kontinuálně pokračovat i celou dobu jeho fungování,“ radí Jan Vágenknecht, ředitel digitální reklamní agentury Bpromotion.
Takto probíhá uživatelské testování webu ve farmaceutické firmě. Mluví se se skutečnými lidmi o reálných potřebách.
Foto: MSD
