Co je na dojednávání fúze nejtěžší, je to cena?
Cena je naopak nejjednodušší. Nabídku jsme si ujasnili hned na začátku a pak jsme ladili detaily. Nejdéle trvalo připravit smlouvu, protože některé síťové agentury se integrují do naší skupiny agentur.
Jaké agentury tedy budou fungovat společně?
Adexpres bude fungovat dohromady s iProspectem. Tým se už stěhuje k nám na Kavčí hory. Chceme se vyhnout situaci, aby si obě agentury konkurovaly. Tým Isobaru má naopak blíže ke kreativě a komunikaci, proto se propojí s Bistrem a Bistrem Social. Všechny značky ale chceme držet samostatně i kvůli klientskému konfliktu.
Někteří zadavatelé preferují nezávislé agentury a nyní jsou klienty velké sítě. Jak to brali oni?
Dali jsme si pozor, abychom to komunikovali včas a osobně. Vysvětlili jsme klientům, že všechny týmy zůstanou ve stejném složení. Navíc si nyní sáhneme na technologie, ke kterým jsme neměli přístup. Třeba v oblasti programatického nákupu nebo atribučního modelování.
Jak to berou lidé z agentur Dentsu? Střet zaměstnaneckých kultur bývá nejtěžší.
Na začátku jsme řešili pár krizových situací. Velkou výhodou ale je, že mám plnou podporu od sítě a zejména ředitele Petra Chajdy, který stál na počátku fúze. Zaměstnanci také slyšeli na přínosy. Jsou najednou součástí jedné z největších agentur na trhu s obratem přes 600 milionů korun jen za Adexpres. Mají přístup ke kreativě a mobilnímu vývoji. Nedostatek lidí je naopak jediný důvod, který nám brání v rychlejším růstu.
Takže odchody zaměstnanců i s klienty ke konkurenci nehrozí?
U zadavatelů strach ani nebyl, protože většinou jde o globální klienty sítě. Nějaké personální odchody proběhly, Adexpres ale už před fúzí personálně posílil, abychom veškeré výpadky pokryli a nebylo to znát na servisu pro klienty.
Co vás na práci v síti nejvíc překvapilo?
Dentsu Aegis je poměrně mladá síť a ví, že jen organický růst jí stačit nebude. Proto se soustřeďuje na akvizice. Loni jich bylo po celém světě 36. Myšlení lidí je tu proto nastavené víc startupově než v klasických agenturních sítích.
Plánují se další akvizice i v Česku?
Od nuly zakládáme novou PR agenturu. Povede ji hodně známá osobnost, kterou zatím nemohu prozradit. Dokončujeme i koupi výkonnostní agentury, jejíž tým by se měl včlenit do týmu Adexpresu. Jen za inzerci ve vyhledávání se v ní utratí 100 milionů korun ročně. Finišujeme i koupi gamingového studia. Jejich zkušenosti už využívá Bistro v kampaních, ale jsou silní i ve vývoji plnohodnotných her. Velký potenciál má studio i kvůli rozvoji virtuální reality.
Po těchto akvizicích asi význam Česka na mapě sítě dost vzrostl.
V Praze by měl nyní vzniknout regionální trading desk na programatický nákup, který bude postaven na našem 12členném týmu. O programmatic projevili zájem díky naší expertize už i globální klienti skupiny. V rámci Bistra stavíme zbrusu novou značku zaměřenou na adaptaci a lokalizaci klíčových zahraničních vizuálů klienta sítě pro osm až dvacet zemí. Pracovní název je Bistro Transcreation. Díky akvizici Mobile Internetu je Česko jednou z nejsilnějších zemí v síti na vývoj mobilních aplikací.
Adexpres se zaměřuje na programatický nákup. Není tajemstvím, že obchodní model založený na aukci není pro mediální agentury úplně nejvýhodnější.
Já tvrdím opak. Klienti se o tenhle druh nakupování zajímají stále víc. Jen letos by se měla přes programatický nákup v Adexpresu a iProspectu nakoupit reklama za 100 milionů korun. Digitální marketing je bohužel úplně jiná disciplína. Mediální agentury se musí naučit říkat si o peníze za servis v hodinových sazbách nebo na bázi projektových „feeček“. Vidíme posun u klientů, kteří nás berou spíše jako konzultační agenturu, a tomu podřizujeme i cenotvorbu.
Zaznamenal jsem váš výrok, že mediálky se nezajímaly o menší weby, protože od nich nedostávaly zpětné provize. Nemusíte teď trochu změnit přemýšlení?
Musím respektovat, že ve velké síti se ceny stanovují trochu jinak. Zejména globální klienti vyžadují klasické odměňování za nakoupený objem, ale i to se mění a podpora sítě je v tomto směru enormní.
Ve skupině tAdy jste byli schopni obsloužit klienta od kreativy až po nákup médií. Věříte v návrat full servisu?
Nevěřím. Skupina tAdy vznikla tak, že jsme vždy rozpoznali obchodní příležitost v novém odvětví. Příjmy od klientů, kteří spolupracovali s více agenturami z uskupení tAdy, netvořily ani dvacet procent. Je to dobře, protože jinak by agentury závisely na pár klíčových klientech. V zahraničí se nyní naopak mluví o novém nebezpečí. Pokud mediální agentury nezmění svůj přístup k digitálnímu a mobilnímu marketingu, tak jim mohou klienty začít krást poradenské společnosti z velké čtyřky. V Asii už se to děje.
Jan Galgonek
CEO digitální, mobilní a kreativní skupiny v Dentsu Aegis
Začínal v poradenské společnosti Ernst & Young, kde se shodou okolností zabýval prodeji společností. V roce 2010 založil digitální mediální agenturu Adexpres, která se zaměřuje na automatizovaný nákup on-line reklamy. Postupně se rozrostla do komunikační skupiny tAdy s agenturami Bistro, Bistro Social a Mobile Internet. Letos skupinu koupila agenturní síť Dentsu Aegis.
