„Alzák vznikl vlastně z nouze, když několik dalších konceptů, včetně půvabných děvčat, nezafungovalo. Zakladatel Alzy Aleš Zavoral ho zpočátku neměl rád a chodil za námi, jestli už nepřijdeme s něčím novým,“ vzpomíná Samko. Alzu už opustil, dnes je marketingovým šéfem v Datartu, pro který hledá nový kreativní koncept.
Neustále narážím na lidi, kteří k Alzákovi cítí někdy až fyzickou nenávist, ale mimozemšťan zůstává, jak to?
Mnoho lidí si neuvědomuje, kdy vznikal. Do Alzy tehdy chodili geekové, kteří si stavěli počítače a pro ostatní představovali autoritu při nákupu techniky. Ti tomu excentrickému projevu à la Cartman ze seriálu South Park rozuměli. V televizi se připlácelo za to, když byly v reklamě dvě značky, takže jasně rozeznatelná postavička nám umožňovala propagovat výrobky z rozpočtu dovozců. Všichni přitom poznali, že to zboží dostanou v Alze – i bez jejího loga. Tento koncept Alza přerostla, když se z ní stala nákupní galerie. Na geeky dnes chytře cílí CZC.
V Datartu byste si takový koncept dovolit nemohl?
Naopak, na první pohled rozpoznatelnou komunikaci už připravujeme. Alza má geniální korporátní identitu a tu musíme vybudovat i my.
Máme čekat dalšího maskota?
Nový koncept si chceme letos nadělit k 25 letům na českém trhu. Možná se vyjádřím ostře, ale Datart si zaslouží víc než animovanou reklamu. A i když koncept vytváříme in-house, nebudou v reklamě hrát naši vlastní zaměstnanci, tak jako u jiných elektroprodejců.
Má smysl budovat brand v elektronice, když u zákazníků rozhoduje hlavně cena?
Stručně – má. Cena je v Česku až na prvním místě, ale to se postupně mění. Lidé se začínají rozmazlovat, roste například poptávka po holicích strojcích nebo drahých kávovarech. Když se lidé rozhodují, co koupit, a nejdřív je napadne jet se podívat do Datartu, tak to je efekt silné značky.
Leckdo jde místo do prodejny na web.
I u nás si až 40 procent lidí vybere na internetu. Většinou si ale zboží vyzvednou v prodejně. I u konkurenčních e-shopů to je podobné. Než přijde zboží z e-shopu, trvá to klidně dva tři dny a lidé začínají chápat, že čas jsou peníze. Proto máme vlastní rozvoz. Hodně se mluví o personalizovaných stránkách, ale lidé chtějí i personalizovaný retail. Vrací se za člověkem, který jim už jednou dobře poradil. Nedávno jsem slyšel krásný citát, že zákazníci už v obchodě nehledají jen prodavače, ale rovnou psychologa.
Může retailový řetězec konkurovat e-shopům cenou?
Nejde jen o cenu. Lidé mohou v obchodě vnímat zboží všemi smysly. Výrobci si navíc moc dobře uvědomují, že vystavené zboží je pro ně skvělý marketing, a jsou ochotni za to zaplatit. Retail má díky tomu zpravidla lepší nákupní podmínky než e-commerce. Dříve platilo, že internet byl levný a retail pracoval s vyšší marží, to už ale dávno není pravda. V některých segmentech dokonce držíme nejnižší cenu na trhu.
Jaké kanály využíváte pro komunikaci?
Když seřadím média podle důležitosti, tak je to televize, tisk, výkonnostní on-line marketing a OOH.
Od tisku se hodně inzerentů odvrací.
Ale pro retail je důležitý. Vydáváme i vlastní občasník Moderní domácnost v nákladu desítek tisíc kusů. Výkonnost printu se těžko měří, ale cítíme, že stále funguje.
Nedávno jsem viděl product placement Datartu ve Snídani s Novou, je to součást širší strategie?
Redaktor si na den vyzkoušel práci kurýra, protože jsme chtěli komunikovat naši logistiku. Obecně ale product placementu nevěřím, protože se většinou dostává na hranici trapnosti. Vždycky když ho vidím třeba v seriálech, tak z toho bolí oči. Snídaně s Novou byla výjimka, která potvrzuje pravidlo.
Nedávno jste oznámili, že měníte design prodejen, jak je tato změna daleko?
Chceme prodejny přiblížit lidem. Začali jsme na Chodově a následují další. Hodně pracujeme s psychologií. Například lidské tváře a oči v kombinaci se zbožím ve výlohách lákají do prodejny. Máme v nich i tekoucí vodu, která vytváří specifický šum, a vyvinuli jsme i vlastní vůně. Před Vánocemi měli kvůli počasí lidé pocit, že je jaro, a nechtěli nakupovat dárky, tak jsme Vánoce navodili vůní jablka a skořice.
Zafungovalo to?
Náramně. Návštěvnost i konverze se zvýšily. Ale o kolik, to je tajemství, které střežíme stejně pečlivě jako naše marže.
Jan Samko
marketingový ředitel, Datart
V letech 2005 až 2012 vedl marketing Alzy. Poté působil jako marketingový ředitel v CZ Golf a dlouho si dokáže povídat o tom, jakou péči potřebuje trávník na špičkovém greenu. Před příchodem do Datartu prošel několik působišť včetně Seznamu, Okay či AAA Auto. „Jednou bude retail možná jen takovým showroomem pro e-shopy, ale zatím zákazníkům nabízí servis, který nemá konkurenci,“ dodává.
