Ten obrázek už bude bývalého pražského primátora Igora Němce provázet asi navždycky. „Situace je nadmíru výtečná,“ tvrdil televizním štábům v srpnu 2002, zatímco hladina Vltavy překonávala historické rekordy a voda se valila do metra. „Když vane silný vítr, voda občas vyšplouchne přes protipovodňové zábrany,“ dodal v noci, kdy plavaly Libeň, Karlín a Malá Strana a probíhala evakuace Holešovic. Později vysvětloval, že „někdy ne úplně správně formulované výroky“ měly zabránit panice. Ještě celé roky po tom, když už nestál v čele hlavního města, si z něj novináři dělali legraci a některé citáty zlidověly natolik, že se staly učebnicovým příkladem toho, co při rozsáhlé katastrofě rozhodně neříkat. Kontrast mezi vyjádřením pro novináře a realitou byl tak zjevný, že si na čelo ťukali snad i občané proplouvající okolo na člunech ulicemi.
Férově přiznejme, že přírodní katastrofa je jednou z mála situací, kdy jste ve vleku vyšší moci a události se vyvíjejí tak překotně, že po minutě už nemusí původní sdělení platit. Přísun kvalitních, ověřených, úplných a pravdivých informací je ale základem krizové komunikace v každé situaci, protože se podle nich koneckonců řídí i samotný krizový tým. Co tedy dělat, abyste nebyli při mediální krizi pro smích a třeba ji nakonec obrátili ve svůj prospěch?
Především nespoléhejte na to, že zrovna vám žádná krize nehrozí. Nemusí kolem vás zrovna zuřit povodeň: někdy se ocitnete ve víru dění jaksi mimochodem jako „vedlejší škoda“. Problémy mohou kdykoliv postihnout kteroukoliv firmu, a navíc mohou přijít z nečekané strany.
Na nikoho nezapomenout
Potíže se nevyhýbají ani stabilním a dobře řízeným firmám. Když už přijdou, musí o nich být podnik schopen srozumitelně mluvit k různým publikům s různými potřebami. Kvalita komunikace ve výsledku rozhodne, jak organizace uspěje při zvládání krize a zda se podaří minimalizovat skutečné i teoretické škody. Mizerná komunikace plná lží, mlžení a vykrucování může v konečném důsledku instituci úplně zlikvidovat. Naopak upřímná vyjádření a smysluplné kroky mohou potenciální katastrofu obrátit ve prospěch společnosti.
Základem každé krizové komunikace je důkladná příprava. „Nesmíte se nechat zaskočit,“ zdůrazňuje spolumajitel agentury Ewing PR Jiří Hrabovský. Krize jsou sice často nepředvídatelné, ale kvalitně připravený manuál poslouží jako výchozí osnova. Nespoléhejte na to, že při potížích budete nějak improvizovat, ani na to, že jste pro novináře vlastně nudní. Média a veřejnost se o vás mohou zajímat z důvodů, které vás zprvu ani nemusí napadnout. Mohou to být vnější příčiny, vnitřní, anebo se příčinou problému stanete dokonce vy sami.
A navíc musíte komunikovat, i když jste nic neudělali. Když před čtyřmi lety umírali lidé na otravu metanolem kvůli pančovanému alkoholu a ministr zdravotnictví vyhlásil prohibici, čelili poctiví výrobci hrozbě, že celá kauza bude mít dopad i na jejich značky a produkty. Nedůvěra zamávala celým průmyslem, který se navíc musel vypořádat s ekonomickými důsledky vyhlášené prohibice.
Hrozbu si včas uvědomila třeba společnost Jan Becher, která ve spolupráci s agenturou Pleon Impact svolala krizový tým pod vedením Pavla Tesaře. O mediálním zájmu svědčí, že se tým další dva týdny prakticky nezastavil, a přestože výrobky této firmy byly v pořádku, musel se vypořádat i s fámami. Kromě české veřejnosti firma informovala také cizince, pro které nebyla situace v Česku přehledná. Komunikace zkrátka nesmí na nikoho zapomenout, jinak se může zhroutit.
Od dobře stanoveného cíle komunikace se odvíjejí všechny další kroky. Musí být jasné, čeho chcete dosáhnout a koho budete přesvědčovat. Určete cílové skupiny, kterým potřebujete a chcete něco sdělit. Základní myšlenku naformulujte jednoduše a teprve pak ji rozvíjejte. Pak se zamyslete nad tím, jakým nejvhodnějším způsobem sdělení k jednotlivým publikům dostanete. Představte si sebe na jejich místě: co chcete vědět, co potřebujete vědět, jaká forma je pro vás nejpříjemnější a jakou cestou byste chtěli získat případné další informace?
Žádné bulíky na nos
Během samotné krize platí zásada otevřené a pravdivé komunikace. Pod mediálním drobnohledem vynikne každý pokus o vyvléknutí se z odpovědnosti, každá výmluva a každý nesmysl. Na pokusy zakrýt problémy se stejně vždycky přijde. „Lidé jsou hrozně citliví na to, když jim někdo věší bulíky na nos. Dnes už dokážou velmi jednoduše odhadnout, jestli je to, co jim říkáte, autentické,“ radí ředitelka Ogilvy Public Relations Dita Stejskalová. „Společnost se posunula, spousta věcí se odlidšťuje, zrychluje a automatizuje. Proto funguje, když se s někým bavíte lidsky a normálně. Neděláte z nikoho pitomce, ale opravdu říkáte, co si myslíte,“ dodává.
Na podobě komunikace se podepisuje i celková firemní kultura. Proto je důležité včas poskytnout všechny informace zaměstnancům, aby se je nedozvídali z médií, anebo naopak sami nešířili na internetu kusé útržky informací. „Zahraniční vedení může být hodně překvapené, že když se Čechů zeptáte na názor, neřeknou ho, zato ho pak napíšou on-line,“ myslí si Stejskalová. Její kolega Milan Kříž to označuje za největší kulturní šok pro manažery z ciziny. „Nechápou, že když pošlou e-mail, tak o něm do dvou minut ví celá republika. Nepřipouštějí si, že by lidé nebyli vůči firmě loajální,“ dodává Kříž.
Svůj vliv má i to, z jaké země je vlastník firmy. „Nomura první tři roky poté, co stát převedl IPB do rukou ČSOB, omezila svou komunikaci na několik příšerně suchých právnických formulací. Pak angažovala naši agenturu a začal proces oživování vztahů s veřejností. Napravit reputační škody způsobené uzavřeností trvalo několik let, ale podařilo se. Dlouholetý spor banky s Českou republikou skončil dohodou o narovnání a vyplacením odškodného ve prospěch Nomury,“ vzpomíná Hrabovský z Ewing PR.
Někdy se navíc stane, že se sice kvůli velkému kroku s dopadem na zákazníky (třeba jestli firma zůstane, nebo nezůstane na trhu) chystají stohy dokumentů, stanovisek, otázek a odpovědí, ale pak ze zahraniční centrály stejně přijde rozhodnutí, že se na lokálním trhu nic říkat nebude. Pokud společnost své aktivity ukončuje úplně, už je jí v podstatě jedno, jestli se k něčemu vyjádří. Na druhou stranu, pokud chce sama z trhu odejít, ale zároveň své produkty prodat někomu jinému, pořád musí myslet na to, aby nesnížila jejich odhadovanou hodnotu.
Dělejte víc, než je nutné
Příznivý dojem vyvolá firma i tím, že nebude jen mechanicky plnit povinnosti uložené zákonem, ale ukáže snahu a pokusí se o něco navíc. „Dělali jsme řadu krizových komunikací spojených s tím, že nějaká firma procházela složitým vývojem, ať už to byla restrukturalizace, nebo rozhodnutí zavřít provoz a přesunout ho do jiné země. V podstatě v každém regionu mimo Prahu je to citlivá věc. Dařilo se nám díky tomu, že v naprosté většině případů bylo vedení firmy dostatečně osvícené, zodpovědné, chtělo komunikovat a dalo nám možnost se připravit. Máte samozřejmě zákonné povinnosti, například něco oznámit úřadu práce, ale na druhou stranu můžete proaktivně komunikovat třeba s dalšími firmami, které působí v regionu, a s jejich personálními odděleními. Říci jim, že máte lidi s určitou kvalifikací, a nabídnout jim, jestli by se jim nehodili. Zkrátka přemýšlíte v širších souvislostech, jak lidem pomoci. To se nám vždycky vyplatilo,“ přidává příklad Stejskalová.
Vedle úniku informací je zlým snem každého manažera zaměstnanecká sabotáž. Může k ní dojít i v tak zdánlivě nekonfliktním oboru, jako je včelařství. Český svaz včelařů musel na podzim po spotřebitelském testu deníku Blesk vysvětlovat, proč jsou v jeho poeticky nazvaném Dědečkově medu zakázaná antibiotika. Blesk dokonce podal trestní oznámení, včelařský svaz začaly vyšetřovat úřady a tématu se chytil ministr zemědělství. Až na začátku ledna včelaři přišli s vysvětlením, že zakázaná antibiotika do medu přimíchal jeden ze zaměstnanců, který se chystal rozjet vlastní byznys.
S médii se vyplatí zacházet s respektem a důvěrou, ale přesto s přiměřenou opatrností. Snaha zastavit problém přes právníky je mnohdy jednak neúčinná a jednak kontraproduktivní. Tlak na novináře vede v konečném důsledku k tomu, že se k původnímu problému přidají další potíže a získáte image cenzora, který se snaží odvést pozornost od podstaty věci. Buďte trpěliví a pamatujte, že média nutně musí zjednodušovat.
Poučení od zpěvačky
Mediální krizi si paradoxně můžete způsobit i sami, když přitáhnete pozornost k něčemu, co by jinak bez povšimnutí zapadlo. Snažíte se nějakou věc tak moc skrýt a sprovodit ze světa, až začne všechny zajímat.
Známý je třináct let starý případ fotografa Kennetha Adelmana, kterého kalifornské úřady požádaly, aby pomocí leteckých záběrů zdokumentoval erozi břehů. Vzniklo dvanáct tisíc fotek pobřeží, ale jenom jedna jediná se celosvětově proslavila. Anonymní obrázek s číslem 3850 se totiž stal předmětem nečekané žaloby o 50 milionů dolarů. Fotografa hnala před soud herečka a zpěvačka Barbra Streisandová, protože záběr shodou okolností zachycoval její rezidenci. Žaloba byla nejen neúspěšná, ale navíc všichni chtěli vidět, co jí na obrázku tak vadí. Snímek, který do té doby zaznamenal čtyři návštěvy, z toho dvě od právníků Streisandové, si po podání žaloby prohlédlo půl milionu lidí během jediného měsíce, a navíc ho přebrala řada médií. Fenoménu se od té doby říká efekt Streisandové.
Podobně je většinou marné mazat věci z internetu a zejména sociálních sítí. Nejspíš už má dávno někdo kopii anebo ji vyloví z mezipaměti vyhledávače Google a po smazání originálu se okamžitě objeví deset dalších kopií na různých místech. Když společnost Mondelez dosáhla stažení neoficiální stránky o piškotech na Facebooku, na které se bouřlivě debatovalo o kvalitě cukrovinky po přesunu výroby do Polska, rozšířili diskutéři své úsilí i na globální facebookové profily Mondelezu a okamžitě založili protestní stránky.
Společnost Karlovarské minerální vody by zase mohla vyprávět o své internetové bitvě s raperem Řezníkem. Značka Mattoni coby generální partner ankety Český slavík a vyhlašovatel kategorie Hvězda internetu ho před třemi lety vyřadila ze soutěže kvůli vulgaritám a násilí v písničkách. Raper reagoval natočením klipu, který má jen na YouTube stovky tisíc zhlédnutí. Loni v listopadu mu právníci firmy poslali výzvu, aby video smazal a vedení poslal písemnou omluvu v předepsané grafické úpravě. Raper dopis oskenoval a umístil na Facebook, kvůli čemuž celá kauza znovu ožila v médiích. „Obrazové sekvence a textové prvky postrádají jakékoliv znaky recese,“ stěžuje si firma na klip s inscenovanou popravou trafikanta lahví mattonky. Na dotazy novinářů reagovala vyjádřením, že jde o soukromou korespondenci, kterou nebude veřejně komentovat.
Experti mají na předcházení problémům vlastně jednoduchý recept. „Mám zlaté pravidlo, kterého se držím už dvacet let. Neříkejte nic, co byste se v zítřejších novinách nechtěli dočíst,“ glosuje Hrabovský.
Čtyři obvyklé fáze každé krize. Na co se vás budou ptát novináři
1. Co, kdy, kde a kdo
Úvodní fáze problému
Na začátku se novináři věnují čistě samotnému incidentu. Popisují, co se stalo a jaké byly bezprostřední následky, komu se stala škoda a kolika lidí se událost dotkla. Faktické údaje se ale rychle vyčerpají, a úvodní fáze proto netrvá dlouho.
2. Oběti incidentu
Hluboké lidské příběhy
Když odezní úvodní drama, potřebují novináři dodat události šťávu. Tu obstarají příběhy lidí zasažených incidentem. Redaktoři pátrají po příčině. Ke slovu přicházejí experti všeho druhu a zdánlivě nekonečné rozebírání každého střípku události.
3. Hledání viníka
Ukažme si prstem
Kdo za to všechno může a kde udělal chybu? Kdo ponese všechnu vinu? Příval mluvících hlav vyjadřujících se k problému pokračuje. A ze všech stran se dozvíte, co jste měli udělat lépe nebo co jste neudělali nebo co jste sice udělali, ale pozdě.
4. Poučení z krizového vývoje
Dopady incidentu a přijatá opatření
Pozornost odeznívá, všichni už jsou unavení, ale přesto musíte ukázat, jak celá věc dopadla. Informujte, jaká opatření jste přijali, aby se něco podobného už neopakovalo, jak jste se vyrovnali s následky a kolik popelu jste si vysypali na hlavu.
Kdo u nás umí krizovou komunikaci (výběr z České ceny za public relations)
Becherovka v době prohibice
Jan Becher – KB & Pleon Impact
V září 2012 umírali lidé na metanolové otravy. Ačkoliv se problém netýkal produktů firmy Jan Becher, stejně se její krizový tým musel vypořádat s fámami. Aktivní komunikací se podařilo publikování zavádějících zpráv předejít.
ING Penzijní fond se neúčastní II. pilíře
Native PR
V roce 2012 oznámil ING Penzijní fond, že oproti původním záměrům nebude nabízet produkty pro II. pilíř penzijního systému. Propracovaná komunikace zabránila negativní publicitě a oznámení nemělo dopad na počet klientů.
Odchod AXA Bank z českého trhu
Ogilvy Public Relations
Skupině AXA se podařilo komunikačně naprosto eliminovat rizika spojená s ukončením činnosti její významné části v Česku. Naopak se tento krok podařilo prezentovat jako součást promyšlené širší strategie a „návrat ke kořenům“.
Metro zavřené kvůli natáčení
AMI Communications
Pražský dopravní podnik na tři dny pronajal americkým filmařům kus metra na lince B. Potenciálně výbušné téma se otočilo v pozitivní výsledek: stačilo zdůraznit, že tu filmaři utratí půl miliardy korun. Negativní výstupy byly tři.
Jaké krize vás mohou potkat aneb Od povodní k sabotáži
Přírodní pohromy
Jedna z mála krizových situací, která je způsobená vyšší mocí, a ne lidským faktorem. Nejčastěji mají dopad na provoz, výrobu a majetek, ale musíte myslet i na případná úmrtí a zranění.
Manažerská selhání a korupce
Záběry zakuklených mužů provádějících razii ve vaší firmě jsou mediálně vděčné.
Lidská pochybení
Pokud někdo něco zanedbá a způsobí škodu, nebo dokonce zranění a ztráty na životech, čekají vás krušné časy. Už jste se zamysleli, co uděláte pro to, aby se podobný případ neopakoval a jak se vyrovnáte s poškozenými?
Kontaminace a vady výrobků
Až ve vaší minerálce najdou chemikálie a ve vašem chlebu myši, dočkáte se spousty zpomalených inscenovaných záběrů v nejsledovanějších zprávách v zemi.
Ekologické katastrofy
Cena Ropák roku bude to nejmenší, co vás čeká. Náprava škod bude stát hodně peněz.
Nehody (provozní)
Barevné mraky nad vaší chemičkou jsou sice efektní, ale protože jsou toxické, nezapomeňte informovat obyvatele okolních obcí, jinak si půjdou stěžovat do médií.
Nehody (dopravní)
Nikdy nevíte, co vám přejede přes cestu. Nebo přes koleje, například polský kamion.
Aktivisté
Místo Greenpeace na vašem komíně čekejte spíš nenávistnou vlnu na sociálních sítích. Momentálně vůči palmovému oleji nebo prodávání masa halal v supermarketech.
Fámy, hoaxy a nekalá soutěž
Poplašný drb někdy dosáhne takových rozměrů, že ho pak musíte dementovat v celostátních médiích.
V krizi, a zvlášť té ekonomické, je důležité chování nejvyšších manažerů. Na snímku je ředitel zkrachovalých Lehman Brothers, bankéř Richard Fuld. Jeho chování situaci spíš zhoršovalo. Na Wall Streetu se pro něj ujala přezdívka „gorila“ a novináři ho zásadně dvojsmyslně označovali jako Dicka.
Zdroj: Reuters
„V Praze nepanuje katastrofální situace,“ říkal v roce 2002 novinářům primátor Igor Němec, zatímco několik čtvrtí už bylo pod vodou.
Zdroj: ČTK
Ani na Dědečkův med už není spolehnutí. Potravinové skandály patří k nejvážnějším krizím, protože mají dopad na širokou veřejnost.
Zdroj: SZPI
Z domu, který neměl nikdo znát, se stala nejprohlíženější soukromá rezidence na internetu. Barbra Streisandová dala nechtěně vzniknout novému fenoménu.
Zdroj: Kenneth Adelman
