Pro několik značek z portfolia Karlovarské Becherovky navrhuje a realizuje patnáctičlenný tým pražské agentury M-ocean aktivační kampaně postavené na čtyřech hlavních pilířích: doručení produktových informací, prožitkové (ambasadorské) programy, vzdělávání barmanů a barmanské soutěže. „Barmani jsou pro mě novodobými rock stars, a tím mám na mysli teď ty české. Zvedají zde gastronomii na vysokou úroveň, jsou velmi pracovití, gentlemani a zároveň bohémové, a upínají k nám pozornost světové koktejlové scény. Zároveň je považuji za poslední funkční cech v Čechách,“ vyznává se ze svého obdivu k práci zdejších barmanů v čele s globálním ambasadorem Becherovky Jiřím Georgem Němcem Martina Kafková z agentury M-ocean.
Brand neprodává cedule, ale lidé
Ostatně bohémský charakter mnoha barmanů trefně vystihuje prožitkový program Bohemian Bar Club, jehož spoluzakladatelem je již zmíněný Jiří George Němec (v roce 2015 byl vybrán mezi čtyři nejlepší brand ambasadory na světě v rámci soutěže Tales of the Cocktail). Mezinárodní ambasador Becherovky jezdí po světě a školí barmany, jak v tzv. mixologii pracovat s tímto nápojem. Bitter, čili aperitivní a digestivní drinky s kvalitním suchým a hořkým základem, totiž zažívá podle Martiny Kafkové renesanci, a to i v segmentu míchaných drinků, kde byla Becherovka vždy základem či chuťovým modifikátorem. „Ve světě je Becherovka vnímaná velice dobře, pravděpodobně lépe než u nás v Čechách. V zahraničí totiž berou v potaz historii značky, její příběh, vyváženost produktu a přírodní charakter,“ míní Kafková. Každopádně stejně jako si cestu odspodu (tedy přes segment HORECA) našly k našim chuťovým pohárkům „malé“ rumové značky jako Diplomatico či Zacapa, snaží se podobným směrem kráčet i Becherovka.
Žádný bar nemůže uchvátit jedna značka
Stejně jako v obchodních řetězcích i v on-tradu si firmy pozice svých značek vykupují, tedy platí za to, aby jejich značka patřila mezi tzv. housové. Tato praxe však podle Kafkové dlouhodobě brání budování jednotlivých brandů: „Žádný leadingový bar nemůže uchvátit jedna firma se svým portfoliem. V mainstreamu to sice bude ještě nějakou dobu trvat, ale lidé čím dále víc chodí do baru na své značky. A pokud chtějí večer zakončit s rumem, chtějí si vybrat, zda třeba Havanu, Zacapu či Diplomatico.“ Třetí ze zmíněných značek u nás začínala bez ATL reklamní podpory, pouze nabídla barmanům svůj příběh a ti na něj slyší. V současnosti se Diplomatico podle preferencí návštěvníků vytáčí asi v 70 procentech barů (distribuuje společnost Global Wines).
Soutěže o klíčenku brand nebudují
Soutěže nejsou pro agenturu M-ocean synonymem pro rotační akce typu „vytočte co nejvíce litrů a rozdávejte klíčenky“, jak podotýká Martina Kafková. Svého klienta již delší dobu přesvědčuje, že aktivity cílené na barmany mají větší smysl než soutěže rotační, které v současné době zaplavují diskotéky i mainstreamové bary. „Různé reklamní dárky výtoč jednoho drinku v daný okamžik podpoří, ale dlouhodobě brand ani věrnost rotační soutěže nebudují. Lidé jsou navíc promoakcemi nasyceni. Nabídnout barmanům v soutěži odměny v podobě certifikovaných seminářů, např. v Jan Becher – Pernod Ricard Bar Academy, či prožitkové programy, kdy se seznamují třeba s psychologií zákazníků baru, může značce ve finále prospět daleko více,“ je přesvědčena spoluzakladatelka agentury.
Klára Sedlářová z Ilegal Baru ve Znojmě jako jedna z účastnic kurzu Jan Becher Pernod Ricard Academy Absolvent.
Letní setkání Bohemian Bar Clubu s bylinkami a grilováním. V popředí Jiří George Němec, globální ambasador Becherovky.
