Fakt, že společnost využívá mystery shopping, nám na otázku, zda firmám záleží na skvělé zákaznické zkušenosti, odpověď nepřinese. Pod pojmem mystery shopping si lze představit nespočet různých aktivit. Kdy si ale můžeme říct, že mystery shopping reflektuje zákaznická očekávání a že jeho cílem je pomoct vytvářet kýženou zákaznickou zkušenost?
Zda firmám skutečně záleží na skvělé zákaznické zkušenosti a zda jdou při jejím dosahování správným směrem, lze pomocí „analýzy“ jejich mysteryshoppingového programu alespoň indikativně odhadnout. V prvé řadě si při analýze pokládáme otázku, jak vůbec firma mystery shopping realizuje.
Data si žádají zasazení do kontextu
Jedním z klíčů k úspěchu je propojení mystery shoppingu s implementačními programy, tréninky či koučinkem zaměstnanců, ale i provázání s jinými zdroji dat, jakými jsou prodejní data či data z průzkumů spokojenosti zákazníků. Jednou z klíčových částí mysteryshoppingových programů je jejich reporting. Musí poskytovat klientům relevantní data, ale ani to dnes často nestačí. Budoucností je umístit výsledky mystery shoppingu do kontextu jiných zdrojů dat a v tomto kontextu je interpretovat. Abychom v Ipsosu propojili potřebu efektivního a přehledného reportingu a pomohli výsledky aplikovat do praxe, obsahuje naše on-line platforma i modul „Action Managementu“, který našim klientům umožňuje rychlou a adresnou práci s výsledky a jehož cílem je efektivní rozvoj nebo náprava slabých míst obsluhy.
Za výsledky stojí otevřenost
Ani skvěle nastavený a provedený mystery shopping ale často nestačí, pokud firmě chybí zápal pro práci se svými zákazníky a snaha o vytvoření skvělé zákaznické zkušenosti. Nejlepší výsledky se zpravidla dostaví, když se potkají zapálení lidé na obou stranách – firmy i agentury. Lidé, kteří se dokážou vzájemně inspirovat, přičemž filozofie firmy je k tomu motivuje. Kromě naší každodenní práce v Ipsosu nás o tom přesvědčil i Chris Brindley, managing director britské Metro Bank, který nás na konferenci zaměřené na mystery shopping a zákaznickou zkušenost ve svém příspěvku „Fans, not customers“ utvrdil, že jedním z klíčů ke změně je nebát se jí, chtít a pracovat s lidmi, kteří ve skvělou zákaznickou zkušenost věří. „Naše banka je otevřena všem. Nejen naši zákazníci jsou u nás vítáni, ale i jejich psi! A když nám tam nějaký pes vykoná potřebu? Tak to uklidíme, přece to tam nenecháme,“ přesvědčuje Brindley. Skvělá zákaznická zkušenost často není cílem mysteryshoppingových programů. Mnohdy v nich jde pouze o měření úrovně dodržování prodejních procesů či obsluhy zákazníka, což má za cíl zvýšit prodejní efektivitu při udržení určité „štábní kultury“. Základem úspěchu při snaze o nastavení moderního a komplexního mysteryshoppingového programu je přitom spolupráce lidí, kteří věří ve smysl skvělé zákaznické zkušenosti a věří v přístup managementu zákaznické zkušenosti.
Autor pracuje jako account director ve společnosti Ipsos CEM
V ideálním případě by měl mystery shopping fungovat jako manažerský nástroj a přinášet firmě hmatatelná řešení.
