Když byla na konci července ohlášena tisková konference, na které měly vystoupit beachvolejbalistky z dvojice Markéta Sluková a Kristýna Kolocová, bylo už leckomu jasné, o co jde. Duo atraktivních blondýnek, které nikdo neoslovil jinak než Kiki a Maki, se definitivně rozpadlo. Za normálních okolností by nešlo o nic zvláštního, ale ohromná vlna popularity, na které se obě hráčky vezly od úspěchu na londýnské olympiádě, přilákala i množství sponzorů. Konec dua tak reklamní experti neváhali označit za marketingovou sebevraždu. To vše v době, která podpoře sportu již zdaleka nesvědčí jako dřív.
Sport si zažil hubená léta
Finanční krize v roce 2008 svět marketingu kompletně změnila a o marketingu sportovním to platí dvojnásob. Zlaté časy, kdy agentům a promotérům stačilo zaťukat na dveře marketingového ředitele větší firmy a odnášeli si příslib lukrativní spolupráce, jsou dávno pryč. Hladové časy se týkají i amatérských sportovců, kteří doplatili na insolvenční řízení se společností Sazka, kterou v roce 2011 téměř zničily dluhy za stavbu O2 areny. Sazka sice loni podle zákona podpořila Český olympijský výbor částkou přes 200 milionů korun a další peníze dává dobrovolně jako oficiální partner, ale sportovní svazy, které byly dříve akcionáři Sazky, přicházejí zkrátka. O peníze na sport je tak ještě větší tahanice.
Dokonce i největší fotbalový klub v zemi, pražská Sparta, nastupoval dvě sezony bez loga generálního partnera na dresu. Spolupráce dříve stála Fortunu okolo 20 milionů korun ročně. Největší česká sázková kancelář se však poohlédla po levnější variantě a Spartu s Libercem vyměnila za Slavii a Bohemians 1905. Vedení z Letné však prémiovou pozici nehodlalo prodat lacino. Až letos se Spartě podařilo do roku 2017 uzavřít partnerství se sázkovou společností Synot Tip Ivo Valenty. Roční vypořádání by se mělo pohybovat mezi 25 a 30 miliony.
Škodovka myslí globálně
Asi nejvýrazněji je ale se sportovními akcemi spojena nejznámější česká značka – Škoda Auto. Obří logo se vyjímá ve středovém kruhu každého mistrovství světa v hokeji od roku 1992. Podle Guinessovy knihy rekordů jde dokonce o nejdéle trvající hlavní sponzoring v historii všech sportovních mistrovství světa. Možná ještě prestižnější je spojení s cyklistikou. Škodovky tak doprovází hvězdy jako Chris Froom nebo Alberto Contador na věhlasné Tour de France či Vueltě.
Podle mluvčího Škody Auto Tomáše Kubíka mají obě tato partnerství přísnou logiku. „Cyklistická sezona probíhá v létě, zatímco hokej se hraje přes zimu a vrcholí mistrovstvím v květnu. To nám zaručuje celoroční mediální zájem. Hokej je populární ve Skandinávii i střední a východní Evropě, cyklistika má své fanoušky naopak na západě a na jihu kontinentu. Jde o globální události, které potvrzují postavení značky Škoda jako předního světového výrobce automobilů, a zároveň jde o perfektní komunikační nástroj při vstupu na nové trhy.“
Úskalím sportovního marketingu je především obtížná měřitelnost jeho výsledků. Například Škoda sleduje svými aktivitami standardní cíle jako budování image a povědomí o značce. Za dlouhá léta podpory si v Mladé Boleslavi dokonce vyvinuli vlastní systém pro vyhodnocování sponzorských aktivit i sledování každé investice. „Z vějíře ukazatelů můžu zmínit například měření mediálního zájmu v průběhu akce. Takto analyzujeme televizní a rádiové vysílání, tisk i internet,“ dává nahlédnout pod pokličku Kubík.
Red Bull mění strategii
Příkladem celosvětové značky, která je na podpoře sportovců přímo vybudovaná, je Red Bull. Nejinak je tomu v Česku. Do týmu výrobce energetického drinku s červenými býky ve znaku tak patří například snowboardistky Eva Samková a Šárka Pančochová, skikrosař Tomáš Kraus, skateboardista Max Habanec, kajakář Vavřinec Hradilek nebo již zmiňovaná dvojice Kiki a Maki a řada dalších.
Red Bull je také jedním ze sponzorů, kteří nad Kristýnou Kolocovou a Markétou Slukovou nezlomili hůl. Při výběru sportovců totiž nejde jen o sportovní výkony. Klíčová je především povaha nebo chuť zkoušet a vymýšlet nové věci. Nebývá výjimkou, že proces oťukávání vhodných kandidátů trvá i tři roky a začít může již v juniorských kategoriích.
S tím, že podporovaní sportovci často nedělají zrovna divácky nejpopulárnější sporty, si v Red Bullu hlavu nelámou. Jedním z nejnovějších sportovních přírůstků značky se tak stal například šermíř Alexander Choupenitch nebo kanoista a mistr světa Martin Fuksa. Značka totiž nevyrábí jen nápoje, ale i velmi kvalitní mediální obsah včetně špičkových fotek, videí a populárního časopisu. Tento obsah se pak může jednoduše dostat do klasických médií, ale Red Bull ho šíří i vlastními kanály.
Svůj zásah můžou sportovci rozšířit například pořádáním speciálních programů pro mladší ročníky Under My Wings. Základem je ale samozřejmě internet. Velmi populární on-line projekty Skate of Mind Maxe Habance nebo Winch Session Zuzany Vráblové mají v Česku i na Slovensku desítky tisíc zhlédnutí, a globální verze běží dokonce na RedBull.com. Důležitá je proto i jazyková vybavenost sportovců a aktivita na sociálních sítích.
Už dlouhou dobu je výrobce energetických drinků spojovaný hlavně s extrémními sporty. Extrém však v sobě nese pro mnoho lidí i punc nedosažitelnosti. Red Bull tak již nechce být jen firmou, která hází lidi z vesmíru jako v případě vrcholného počinu Felixe Baumgartnera. To se má projevit především v eventech. Jedním z nich je například globální charitativní běh Wings for Life World Run. Běhat totiž umí skoro každý. Red Bull se však chce vždycky trochu odlišit, principem běhu tak je nenechat se předběhnout stíhacím autem. Další lidem bližší sportovní koncept se má týkat cyklistiky. Mezi základní metriky, podle kterých své akce Red Bull vyhodnocuje, patří porovnání s minulými ročníky. Pro své koncepty by totiž jen obtížně hledal jiný benchmark.
Naděje pro Rio
Jednotlivé sportovce podporuje i McDonald’s už od roku 2005 v programu Olympic Hopefuls. Ve spolupráci s ČOV od té doby podpořil 18 sportovců částkou přesahující sedm milionů korun. Cílem projektu je vytvořit sportovcům s nadějí na olympijské úspěchy lepší podmínky. Program zahrnuje i mentální nebo mediální trénink, fyzioterapii a výživové poradenství.
Sportovci se například věnují digitální komunikaci pod vedením kouče Mariana Jelínka, dlouholetého osobního trenéra hokejisty Jaromíra Jágra. Sponzory si sice shánějí sami, ale zkušenosti se sebeprezentací při jednání s komerčními partnery jim pomáhají. „Mám sice podporu rodičů, ale když se najdou sponzoři, kteří vám v juniorském věku svěří peníze, je to pořádná motivace,“ říká biatlonistka a ambasadorka projektu Veronika Vítková.
Blýská se na lepší časy
Málokterý sportovec však dnes může doufat v lukrativní spolupráci se značkami bez podpory marketingové agentury a špičkového agenta. Velký rozruch proto způsobila zpráva, že se do branže vrací Pavel Zíka, který od píky vybudoval marketingovou agenturu Sport Invest. Bývalý agent Petra Čecha však podíl v agentuře v roce 2011 prodal společníkům. Letos mu vypršela lukrativní smlouva o výhradní spolupráci a Zíka už představuje ambiciózní plány na široce rozkročenou agenturu, která bude zastupovat sportovce i umělce, pořádat eventy a nabízet marketingové služby nebo mediální spolupráci. Do celého plánu však zkušený matador nejde sám – v zádech má jednoho českého a jednoho zahraničního investora, a jeho skauti tak už vyhlížejí nové talenty.
Když Zíka v roce 1998 začínal, registrovaných agentů FIFA bylo na celém světě sto. Pak se pravidla rozvolnila a v roce 2011 bylo jen v Itálii přes 3500 agentů. „Nebyla to na zastupování nejlepší doba a se společníky jsme o budoucnosti měli trochu rozdílné představy. Nyní však ekonomika roste o čtyři procenta a reprezentace se probojovala na seniorské mistrovství Evropy ve Francii. To je velká a hodně atraktivní země a to samé platí o olympiádě v Riu,“ představuje svou optimistickou vizi Zíka, který už spolupracovníkům zadal úkol vymýšlet marketingové koncepty, které budou s francouzským a brazilským prostředím korespondovat. „Dnes už to není jen o tom, že chcete sehnat peníze pro nějakého sportovce, značkám musíte představit i konkrétní vizi spolupráce,“ vysvětluje.
Právě fotbal má být pro Zíku stále sportem číslo jedna. „Fotbal tvoří 75 procent příjmů každé sportovní agentury. Určitou váhu má i hokej a samozřejmě tenis nebo golf. Ostatní sporty jsou chudí příbuzní. Do Sport Investu jsem přivedl například Tomáše Vernera nebo Ondřeje Synka, ale jejich celoroční příjmy byly jako dvouměsíční plat špičkového prvoligového fotbalisty,“ konstatuje Zíka a hned rozehrává kouzla s čísly.
„Jedině fotbalisti, hokejisti a Kvitová s Berdychem u nás mají globální potenciál. Fotbalový hráčský agent v západních zemích včetně Česka dostává desetiprocentní provizi z platu hráče, kterou mu každoročně vyplácí klub. Na Východě je provize dokonce smluvní, protože jsou rádi, když se tam podaří přivést hráče s dobrým jménem. No a teď si vynásobte zisk, když má sportovec příjmy v eurech,“ vysvětluje podstatu. „Hokejisti své agenty vyplácejí z vlastních peněz a provize bývají jen okolo pěti procent,“ dodává.
Při přestupech je podle Zíky agent ze hry a veškeré příjmy za prodej hráče jdou klubu. „Umím si představit jen situaci, že by prodávající klub řekl agentovi, my si hráče ceníme na 40 milionů, když ho dokážeš udat dráž, dáme ti podíl,“ spekuluje. Moc přestupů hráčů do zahraničí se přitom v poslední době nevydařilo. „Dříve byli hráči hladovější. Sportovní úspěch byl jediná cesta na Západ. Dnes mají mladí spoustu možností a čelí konkurenci z Afriky i Jižní Ameriky. Musíme se smířit s tím, že už to nebude jen Bundesliga nebo Premier League. Ligu mistrů dnes hrají i týmy z Kazachstánu nebo Skandinávie,“ konstatuje Zíka.
Kontakty jsou až na prvním místě
Mezi špičku v zastupování sportovců patří i společnost Česká sportovní Miroslava Černoška, která marketingově zastupuje například Jaromíra Jágra, Jakuba Voráčka nebo Tomáše Berdycha a Petru Kvitovou. „Máme trochu jiný pohled na zastupování sportovců než Sport Invest. My se soustřeďujeme pouze na světové hvězdy. Kromě Šárky Strachové jsme se tak o žádného sportovce nepřetahovali,“ vysvětluje Černošek.
Pavel Zíka přiznává, že není od věci, když v pražských Průhonicích sousedí s některými z nejvlivnějších podnikatelů v Česku. Černošek také připouští, že při shánění partnerů pro sportovce i dlouhodobé akce jsou nenahraditelné kontakty, kterými je pověstný. Česká sportovní například spolupořádá atletický mítink Zlatá tretra. Na jinou úroveň ho přitom povyšuje zejména účast sprinterské superstar Usaina Bolta. „Bolt má jistě řadu podobných nabídek, ale do Ostravy jezdí, protože jsme ho pozvali jako juniorského mistra světa, kdy ostatní ještě nezajímal, vypichuje význam dlouhodobých vazeb na sportovce i firmy Černošek.
Tenisoví Kapuleti a Montekové
Jméno si však Černošek udělal především díky tenisu. Spolupořádá utkání Fed Cupu i Davis Cupu a na špičku dostal tenisové kluby v Prostějově i pražskou Spartu. Právě sportovní soupeření jeho týmů s tradičním klubem I. ČLTK z pražské Štvanice v poslední době přerostlo v ostrou rivalitu. Česká sportovní totiž kupuje marketingová práva na zastupování tenistů, a ti se po nějaké době ochotně stěhují na Spartu nebo do Prostějova. Přesně tento scénář nedávno platil pro vynikající sestry Plíškovy. Česká sportovní navíc koupila od společnosti Sport Prague Tower práva na Markétu Vondroušovou, světovou juniorskou jedničku a nejzářivější klenot I. ČLTK.
„Zatímco na Štvanici hodiny probírají, jestli bylo lepší hrát bekhend nebo forhend, já za tu dobu vydělám dva miliony,“ prohlásil Miroslav Černošek. To rozpálilo manažera I. ČLTK Vladislava Šavrdu. „Tohle velkohubé prohlášení škodí tenisu. Černošek by si měl uvědomit, že kdyby tu nebyly kluby, které s hráči do noci pilují ten bekhend a forhend, žádné miliony by nikdy nevydělal,“ říká Šavrda. ČLTK má s Markétou Vondroušovou smlouvu do roku 2018 a do té doby by nikam odcházet neměla. Přesto Šavrda připouští, že pro zapsaný spolek ze Štvanice je dlouhodobě obtížné dorovnávat finanční nabídky Černoškových klubů. „Na stole je i varianta, že se spojíme se silným marketingovým partnerem, který vyváží sílu České sportovní,“ nastiňuje svou vizi Šavrda.
Tenisová rivalita se podle Šavrdy s oběma kluby táhne už od 90. let, kdy se v ženské extralize Černoškův Prostějov pokusil nasadit pod falešnou českou občankou tehdy nadějnou Švýcarku a pozdější světovou jedničku Martinu Hingisovou. To však Černošek označuje za nesmysl a kontruje tím, že má Šavrda jako bývalý jednatel společnosti Sport Prague Tower z prodeje marketingových práv hráček, jako je Plíšková či Vondroušová, finanční profit. „Z prodeje marketingových práv sester Plíškových měla společnost Sport Prague Tower skutečně profit, ale myslím, že po šestileté investici do jejich tenisu ve výši 10 milionů také zasloužený. Ze společnosti jsem vystoupil před dvěma a půl lety, o prodeji marketingových práv Markéty Vondroušové jsem si přečetl v médiích a nemám z toho ani korunu,“ odmítá nařčení Šavrda.
Tomu se naopak nelíbí, že Černoškovým klubům se daří čerpat vysoké částky ze státního rozpočtu, které zvyšují hodnotu Černoškova soukromého impéria. „Vždyť ty budovy na Spartě už rostou málem do nebe,“ kritizuje Šavrda. „Takovému tvrzení nerozumím. Všechny finanční toky jsou v souladu se veškerými normami a výsledkem jsou i wimbledonské trofeje nebo vyhrané Fed Cupy a Davis Cupy. Stejné dotace na centrum a investice čerpá i I. ČLTK,“ odmítá Černošek. Šavrda nesouhlasí: „V posledních patnácti letech Česká sportovní získala stamiliony, zatímco v našem případě je to o nulu méně.“
Právě případ vyšponovaného soupeření obou nesmiřitelných tenisových „rodů“ dokonale ilustruje, že prostředky sportovního klání se dnes přenesly z nabitých stadionů a tenisových dvorců i do manažerského zákulisí. Marketing a tučné sponzorské kontrakty jsou jednou z klíčových zbraní. I v bílém sportu gentlemanů tak nakonec platí anglické „Money talks“.
Více na www.mam.cz
Nejde jen o sportovní výkony. Povaha správně nadšeného blázna, který jde do všeho po hlavě, je přesně to, co u Red Bullu hledají. Vavřinec Hradilek tuto představu naplňuje dokonale. Navíc má i ty úspěchy.
Globální sportovní události jsou pro Škodu perfektní komunikační nástroj i při vstupu na nové trhy. „Kdybychom v klubech s hráči neřešili bekhend a forhend, Černošek by žádné miliony nikdy nevydělal.“
„Když jsem si zapnul televizi v Dubaji a viděl tam rozhovor s Petrem Čechem, tak jsem si řekl, tohle byla opravdu dobrá práce,“ říká Pavel Zíka, který založil a později i prodal agenturu Sport Invest, která Čecha dodnes zastupuje. Legendární agent nyní rozjíždí úplně nový sportovní projekt.
Vladislav Šavrda je bývalý vynikající tenista a český daviscupový kapitán. Sám se označuje jako dítě Štvanice a manažersky také vede místní I. ČLTK. V čele klubu stojí prezident Václav Klaus a tenisově zde vyrostl Ivo Minář, Jan Hernych, Lucie Hradecká, Iveta Benešová, sestry Plíškovy nebo juniorky Vondroušová a Kolodzijeová.
Miroslav Černošek má podíl na českých tenisových úspěších posledních let. Jeho Česká sportovní spolupořádá Fed Cup i Davis Cup. Stojí i v čele tenisových klubů z Prostějova a pražské Sparty, kde hrají Tomáš Berdych, Lukáš Rosol, Petra Kvitová, Lucie Šafářová i sestry Plíškovy. Černošek se pyšní i bohatou sítí kontaktů, které využívá při marketingovém zastupování sportovců.
Nejde jen o sportovní výkony. Povaha správně nadšeného blázna, který jde do všeho po hlavě, je přesně to, co u Red Bullu hledají. Vavřinec Hradilek tuto představu naplňuje dokonale. Navíc má i ty úspěchy.
