Měření impresí je jednou z nejdůležitějších metrik při nákupu on-line reklamy, protože právě od této statistiky se odvíjí konečná výše platby za zobrazenou reklamu. Již dávno jsme se však ve světě on-line reklamy museli smířit s tolerancí rozdílů mezi statistikami dodavatelů reklamy a nezávislými auditními systémy v rozmezí až do 10 %, tedy do limitu stanoveného IAB (Interactive Advertising Bureau). V současné době ale není výjimkou, že se běžně setkáváme s rozdíly 20, a v některých případech dokonce 30 %! Jak je to možné a jaké mohou být příčiny takových rozdílů?
Odlišné systémy mají odlišné metriky
Když měříme zobrazení (imprese) a porovnáváme metriku ve dvou odlišných systémech, jako je například libovolný ad server dodavatele reklamy na jedné straně a platforma pro správu a optimalizaci on-line kampaní na straně druhé, musíme si nejprve ujasnit, jak obě strany měří zobrazení banneru.
Inzerentova platforma například velice pravděpodobně započítá bannerovou impresi až v okamžiku, kdy je vlastní banner skutečně odeslán na web. Výdejový systém dodavatele však nemusí postupovat stejným způsobem. Ve většině případů započítá impresi již před inzerentovou platformou, společně s prvním zavoláním z pozice (tzv. call to action, požadavek na vydání reklamy). V mezidobí se však může stát mnoho věcí – uživatel může zavřít záložku, může se vrátit na předchozí stránku či se navigovat na další stránku, může zavřít celý prohlížeč nebo prohlížeč může „spadnout“. To vše, než se banner skutečně zobrazí uživateli. Reklama může být navíc blokována v prohlížeči uživatele adblockerem.
Adblocker je na vzestupu
Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) v nedávné době iniciovalo projekt, jehož účelem mělo být zjištění míry adblockingu na významných českých webech. Tato čísla zatím nebyla zveřejněna, ale podle zahraničních zkušeností můžeme očekávat podíl blokované reklamy ze strany uživatelů mezi 10-30 %. Poslední studie společnosti Pagefair, zpracovaná na přelomu let 2012-2013, přinesla zjištění odhadující průměrný podíl adblockingu napříč sledovanými weby 22,7 %. Novější závěry společnosti zmiňují 69% růst výskytu adblock softwaru za posledních 12 měsíců. Nejvíce zasažené je Polsko s 28,6 % on-line populace, která blokuje reklamu. Podíváme-li se na Google Trends a vyhledávanost klíčového slova „adblock“ v České republice, zjistíme, že vyhledávanost vzrostla za poslední dva roky dokonce čtyřikrát!
Většina inzerentských adservingových platforem samozřejmě blokovanou reklamu do statistik kampaně nezapočítává a ve většině případů je nezapočítá ani výdejový systém dodavatele reklamy. Výjimky však nelze vyloučit a případy, kdy špatnou implementací výdejového kódu na webu dodavatele došlo k započítávání těchto ne-impresí, jsou známy.
Zastavte roboty a pavouky na bannerové podvody
Webové stránky jsou neustále „prolézány“ (z ang. „crawl“) zástupy pavouků a robotů (automatizovaný software), kteří se mohou věnovat zdánlivě neškodným aktivitám, jako je indexace webu nebo embedování obsahu z jedné stránky na druhou. Velký podíl těchto robotů renderuje celou stránku přesně jako reálný uživatel. V důsledku se zobrazují bannery. Na trhu je nepřeberné množství vyhledávačů, agregátorů a různých dalších subjektů produkujících automatizovaný software, často vyvinutý za jediným účelem – generování zdánlivě velmi věrohodného trafiku na webu. Tento software infikuje reálné uživatele škodlivým kódem, aby znesnadnil rozpoznání tohoto podvodného trafiku od skutečného. Tzv. NHT (non-human traffic) může podle bývalého předsedy představenstva IAB Viveka Shaha představovat až 36 % (některé zdroje uvádějí i více) celkového trafiku, s velkým podílem především v long tailu. White Ops/ANA report zase přichází se zjištěním, že 11 procent veškeré bannerové reklamy je zobrazeno roboty, a v případě videa podíl činí dokonce 23 %.
Filtrování těchto zobrazení je tudíž naprosto nezbytné ze strany každé technologické platformy. Pokročilé algoritmy využívající metod strojového učení by měly být schopny odhalit zobrazení reklamy robotem a odfiltrovat tyto imprese a kliky.
Měření na mobilních zařízeních má jiná úskalí
Využívání mobilních zařízení na internetu zaznamenalo v uplynulých letech prudký nárůst. Podle posledního šetření comScoru dosáhlo ve Spojených státech podílu 60 % na celkovém čase stráveném na digitálních médiích, z toho 52 % představují mobilní aplikace. Respektovaný server eMarketer dokonce předpověděl 72% podíl mobilu na celkových výdajích za digitální reklamu v roce 2019.
Reklamní technologie pochopitelně nezůstaly pozadu, a tak jsme mohli zaznamenat vznik mnoha nových platforem na trhu, zahušťujících už tak značně fragmentovaný digitální ekosystém. Tato revoluce způsobila, že se dnes setkáváme s rozdíly ve statistikách mezi těmito odlišnými, a navíc mladými systémy na straně dodavatele i na straně zadavatele reklamy. Tyto rozdíly dosahují v extrémních případech až neuvěřitelných 50 %!
Kromě vysoké fragmentace technologie měření můžeme nalézt další důvody diskrepancí. Přestože prostředí mobilních aplikací je oproštěno od robotů i adblockerů a mobilní web všeobecně trpí menším podílem NHT trafiku, jsou zde jiná specifika, vlastní mobilním zařízením. Těmito specifiky jsou především špatná kvalita připojení způsobená například zpomalením připojení v důsledku překročení FUP nebo špatnou kvalitou signálu, úplná ztráta připojení k internetu způsobená pohybem uživatele, například vstupem do metra. To vše může způsobit, že některá měření třetích stran nebo zobrazovacích skriptů se vůbec neuskuteční.
Reklama v mobilních zařízeních může být navíc uložena v mezipaměti (tzv. caching), aby byla zobrazena později a nezpomalila aplikaci. Prodleva mezi stažením reklamy a započítáním imprese může opět velkým dílem přispět k výrazným rozdílům. Nakonec nesmíme zapomenout na odlišné chování uživatele na mobilních zařízeních ve srovnání s těmi desktopovými. To je charakteristické velmi krátkými relacemi (angl. sessions), kdy uživatelé navigují na další stránku před jejím úplným načtením nebo zavřou prohlížeč či aplikaci před úspěšným načtením měření i reklamy třetích stran.
Nepodceňujte lidské selhání
Lidský element je zásadní v každém ohledu. Příliš často pátráme po příčinách problému v nedokonalé technologii, zatímco na vině bývá lidský faktor. Každý se učíme a každý se dopouštíme chyb. Špatná implementace měření nebo zobrazovacích skriptů, špatné nastavení kampaně, chybný výklad reportů, použití různých časových pásem, neznalost technologie, to vše jsou jedny z mnoha příčin rozdílných výsledků měření, které má na svědomí lidský element.
Rozdíly ve statistikách odhalují chyby odvětví
Agresivní reklamní formáty dotlačily uživatele k blokování reklamy a tlak na snižování cen reklamního prostoru zase dotlačil publishery k produkci velkého množství reklamních ploch. Automatizace přinesla mnoho výhod, ale i nástrah především v long tailu. Rozdíly ve statistikách tak mnohdy poukazují na nešvary celého odvětví. Jak z toho ven? Cestou můžou být stále populárnější holistické platformy jako Private Marketplaces, Private Deals a zejména – transparence.
