Publikum na konferenci Engage ocenilo, že Gert Wim ter Haar jako jeden z mála nereprezentoval typický lovebrand a ukázal, že sociální sítě se dají využít nejen v marketingu.
Jak KLM začalo s customer care na sociálních sítích?
Když v roce 2010 vybuchl vulkán Eyjafjallajökull, ochromilo to leteckou dopravu nad celou Evropou. V tu chvíli samozřejmě zkolabovaly linky a call centra nestačila vyřizovat dotazy cestujících. Lidé nás začali úplně spontánně oslovovat na Facebooku a Twitteru. Perfektní bylo, že naši zaměstnanci začali odpovídat. Viděli jsme ty ohromně pozitivní reakce cestujících na každou informaci. Protože krize trvala čtyři dny, rychle jsme nabrali asi stovku dobrovolníků, kteří se o komunikaci starali.
A na ten úspěch jste navázali?
Když se o tom dověděli lidé z představenstva, sami v tom uviděli byznys case, takže nebylo třeba je složitě přesvědčovat. Rozjeli jsme social media operation team, jenž se rychle rozrůstal a dnes máme tým o 150 lidech, který mluví 14 jazyky. Jsme na všech sítích počínaje Facebookem, Twitterem, Instagramem nebo YouTube a sítěmi jako WeChat nebo Weibo konče.
Kam se zákazníci obracejí častěji, na call centra nebo sociální sítě?
Největší zájem je stále o informace přes telefon. Na sociálních sítích ale musíme být, protože to zákazníci očekávají. Počet dotazů přes sociální sítě navíc velmi dynamicky roste. Při vyřízení dotazu máme navíc oproti telefonu mnohé výhody.
Jaké?
Vedeme si digitální CRM databáze, které máme automaticky k dispozici při vyřizování jakéhokoliv dotazu na sociálních sítích. Na každého našeho zákazníka máme sociální profil. Víme, kdy a kam zákazník letěl, co preferuje, a díky tomu dokážeme lépe odhadnout jeho požadavky. Můžeme mu nabídnout doplňkové služby nebo v případě problémů nabídnout let, který mu nejvíc vyhovuje.
Jak se liší zákazník, který s KLM komunikuje přes sociální sítě, od toho, který využívá telefon?
Mysleli jsme si, že na sítích budou hlavně mladí lidé, ale není to úplná pravda. Nejčastěji s námi takto komunikují frekventovaní cestující všeho věku. Pochopili, že je to pro ně nejjednodušší. Vyvinuli jsme dokonce vlastní zabezpečenou platformu, přes kterou můžou zákazníci platit za letenky přímo na sociálních sítích.
KLM komunikuje na sítích 24 hodin, sedm dní v týdnu, to musí stát obrovské finanční prostředky, jak těžké bylo přesvědčit vedení, že je to potřeba?
Pokud se pro tento způsob komunikace jednou rozhodnete, jinak to ani nejde dělat. Naši zákazníci cestují všude po světě od Pekingu po New York ve všech časových pásmech. Je pravda, že je to drahé, ale díky této komunikaci jsme například v roce 2014 vydělali 25 milionů eur, a to i zásluhou zákaznických nabídek lístků nebo doplňkových služeb. Je to navíc naše konkurenční výhoda.
Jaká je tedy rentabilita investic?
Přímo si rentabilitu doměřujeme a jsme s ní velmi spokojení. Celkové dopady služeb na sociálních sítích jsou ještě mnohem větší.
Jaké sítě jsou pro komunikaci KLM nejdůležitější?
Samozřejmě hlavně Facebook a Twitter, ale velký nárůst jsme zaznamenali na WhatsApp a WeChat.
Musíte reagovat na neskutečné množství dotazů denně, máte nějaký algoritmus, které vyřídit a které nechat bez odpovědi?
Vyřídíme všechny dotazy do jednoho. Metrika Socialbakers nám ukazuje 99,9 procent příspěvků, na které jsme zareagovali.
Gert Wim ter Haar je vedoucím oddělení sociálních médií v KLM. V aerolinkách působí od roku 2002 a postupně se vypracoval z pozice trainer developera v Business Campusu.
