„Agentury udržujeme stále ve střehu. Trápíme je mezi sebou a občas k tomu pozveme i někoho zvenčí,“ vysvětluje marketingový manažer Škody Auto Tomáš Gregořica, který je také držitelem titulu Marketér roku.
Za co si myslíte, že jste dostal titul Marketér roku?
Za odvahu dělat věci jinak, lépe a s využitím potenciálu moderních marketingových nástrojů, zejména digitálního marketingu. V důsledku také za přispění k rekordním prodejním výsledkům, splnění nebo i překročení výkonnostních ukazatelů značky. A to navzdory obrovskému tlaku části konkurence, často na hranici marketingové etiky a při horší výchozí pozici z pohledu absolutního objemu mediálních investic.
Čím se v komunikaci odlišujete od konkurence?
Mluvíme více o přednostech našich vlastních produktů a služeb a neztrácíme čas ani peníze vytvářením negativní propagandistické mlhoviny, která se rozplyne s každým zveřejněním prodejních výsledků, srovnávacích testů nebo jednoduše proto, že zákazníka tento styl komunikace zkrátka a dobře nezajímá.
Kolik dělá podíl digitálních aktivit na marketingovém mixu Škody?
Z hlediska kvantity se pohybujeme okolo deseti procent, záleží na typu kampaně a jejích cílech. V absolutních číslech jsou nárůsty investic v řádech milionů korun. Investovat jsme schopní efektivně, protože velmi detailně sledujeme, co funguje a co ne. Měřitelnost je bezesporu výhoda digitálu. Druhým pilířem je obsah. Relevantnímu obsahu věnujeme velkou pozornost, postavili jsme si vlastní content tým pro náš český YouTube kanál a pravidelně jej vysíláme všude tam, kde dokážeme zajistit, sestříhat a využít materiál pro náš digitální ekosystém. Třetím pilířem je infrastruktura. Loni se mi podařilo prosadit samostatnou interní pozici na digitální marketing a během šesti měsíců si na ni vychovat tu správnou kandidátku. Dál jsme kompletně revidovali agenturní set-up tak, abychom pracovali s těmi nejlepšími. I ty nové agentury nicméně neustále udržujeme lidově řečeno „furt ve střehu“ – trápíme je mezi sebou a občas k tomu přizveme i někoho zvenčí. K infrastruktuře ovšem patří také systémy, procesy a technické vybavení. Před dvěma lety jsme vyvinuli systém lead managementu, díky kterému dnes dokážeme detailně sledovat cestu zákazníka nákupním procesem v podstatě od jeho kliknutí na banner nebo registrace na dealerském eventu až po objednání vozu. Nebude trvat dlouho a budeme schopni při plánování kampaně takto zpětně modelovat optimální marketingový spend až na úroveň jednotlivého banneru na konkrétním serveru.
Rozlišujete mezi fanoušky jednotlivých sociálních sítí?
Fanoušci na jednotlivých sociálních sítích jsou velmi rozdílní. Co funguje skvěle na Facebooku, nemusí dosáhnout tak dobrých výsledků na Instagramu nebo Twitteru, proto content plány stavíme na míru publiku. Stěžejním kanálem je pro nás Facebook, kde je cílem nejen budování povědomí o značce skrz engagement, ale i péče o zákazníka a byznys cíle v podobě promování produktů z e-shopu nebo přivádění návštěvnosti na modelové stránky. Instagram jsme založili jako jedna z prvních automobilek v ČR, což se nám vyplatilo. Po celou dobu našeho působení se nám povedlo držet vysokou hodnotu engagementu deset procent. Od poloviny loňského roku výrazně navyšujeme základnu fanoušků. Obsah zde musí být autentický, aby fanoušky zaujal, proto se také snažíme s instagramisty spolupracovat. Například letos v létě vyšleme tři z nich na Tour de France. Fanoušky na sociálních sítích zapojujeme skrze minisoutěže v podobě kvízů. Ověřili jsme si, že lidé si na sociálních sítích rádi hrají, aniž by byli motivovaní velkou výhrou.
Jak se změny nákupního chování při nákupu nového vozu promítají do marketingové strategie?
Velmi silně. Změny v nákupním chování probíhají již nějakou dobu na globální, evropské, ale i lokální úrovni. K jejich pochopení nám pomáhají studie spotřebitelských trendů, se kterými aktivně pracujeme. Dříve až 90 procent nákupních rozhodování probíhalo off-line. V dnešní době je dealer často až na samém konci cesty. Až devět z 15 hlavních kontaktních bodů – touchpoints – v zákazníkově rozhodování je digitálního charakteru. Občas to vede k tomu, že zákazník ví o voze víc než dealer. A to číslo už nebude nikdy menší. Značky se tomu musí přizpůsobit. Prodejní síť se tomu musí přizpůsobit, média se tomu musí přizpůsobit, marketing samozřejmě také. Proto je digitální marketing jedním z hlavních pilířů naší komunikační strategie. V každé jednotlivé kampani pracujeme s digitálem, zkoušíme nové věci včetně nevyzkoušených formátů displej reklamy, nebojíme se experimentovat, využíváme inovativní remarketingové nebo multiscreen nástroje. Pracujeme, a to je velmi důležité, s KPIs managementem, a to vždy ruku v ruce s našimi agenturami. Významně jsme zlepšili digitální aktivaci našich BTL marketingových aktivit, mezi které patří sportovní i kulturní sponzoring, eventy nebo prestižní akce typu Designblok. Vše je to o vztahu, který musíte se spotřebitelem vytvořit. Často jsou to drobnosti. Jako první značka v našem segmentu jsme loni při spuštění nové služby Škoda Bez starostí na trhu zavedli on-line chat. Po krátkém vyhodnocení jsme zjistili, že generuje větší traffic než klasická infolinka. Postupně jej proto rozšiřujeme napříč celým webem.
Začne v červnu „kampaň pro novou éru“?
Mladoboleslavská Škodovka říká, že s novým Superbem začíná pro značku nová éra. Chystanou červnovou zaváděcí kampaň – první kompletně vytvořenou agenturou Fallon – charakterizuje jako „odpovídající ambicím vozu a značky“. Počkat, červnovou? „Jednoznačně. Při takovém produktu sezonalita nehraje roli. Uvedení nového vozu plánujeme s až ročním předstihem a integrujeme do něj všechny části včetně sociálních médií, PR, BTL, prodejních nebo dealerských aktivit. V kampani – právě díky možnostem a dosahu digitálu – jsme v podstatě už několik měsíců, a to od té chvíle, kdy jsme šli ‚live‘ s první jednoduchou webovou stránkou,“ vysvětluje Tomáš Gregořica. „Veškeré aktivity se snažíme naplánovat tak, abychom dostali potenciální zákazníky do našeho lead management procesu, aby za sebou zanechali nějakou stopu, se kterou můžeme dále pracovat. V samotné launchovací části počítáme s multiscreen přístupem v ATL kampani, TV včetně tematických kanálů, digitální kampani včetně speciálních formátů. Využijeme také retargeting, O2 Media, mobilní marketing a další nástroje. V plánu je i cílený print nebo předvybrané kvalitnější OOH plochy. Kampaň bychom rádi zakončili letošním Designblokem,“ vypočítává manažer Škodovky, který je také aktuálním držitelem titulu Marketér roku.
Tomáš Gregořica, manažer marketingové komunikace, Škoda Auto
Má na starosti strategické plánování, vývoj a realizaci integrované marketingové komunikace značky Škoda Auto na domácím trhu. Bývalý ředitel komunikace ve firmách, jako jsou LMC – provozovatel portálu Jobs.cz – nebo Mediatel, a absolvent čelákovické školy pro businessmany CMC nedávno získal titul Marketér roku.
