Finální podoba crossmediálního měření je nejasná. Trumfy mohou držet operátoři. Téma crossmediálního měření eskaluje v posledních letech nejenom na českém trhu. Faktem totiž je, že mediální domy i agentury si uvědomují postupnou proměnu chování konzumentů, kteří postupně migrují od tradičních médií k digitálním formám obsahu. A změna chování publika by se tedy měla logicky promítnout i do výzkumných metodik a výstupních dat. Týdeník Marketing & Media proto ke kulatému stolu sezval panelisty, zastupující především odbornou veřejnost.
Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) reprezentoval předseda výkonné rady Ján Simkanič, Asociaci televizních organizací (ATO) a současně Českou televizi ředitelka jejího výzkumu Renata Týmová, za Unii vydavatelů (UV) mluvil Tomáš Tkačík, za Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění (SIMAR jeho výkonná ředitelka Hana Huntová. Zadavatele reprezentoval Zbyněk Gabriel z České spořitelny a debatu moderoval Petr Majerik z Economie.
O tom, že diskuse na téma crossmediálního výzkumu je velmi třaskavým tématem, svědčila slova Zbyňka Gabriela: „Něco jako crossmediální výzkum je velmi náročná ,zábava‘, což je vidět i v okolních zemích. Debata začala díky SPIR a ATO nabírat otáčky. Je to běh na dlouhou trať, byli bychom úžasní, kdyby se nám povedlo zrealizovat moderní výzkum dřív než za pět let, jako tomu je v zahraničí. Technologie má určité limity a musíme jít cestou koordinace, a nikoliv utopicky hledat jednotnou měnu.“
Huntová byla o smysluplnosti souborného měření mediatypů přesvědčena: „Crossmediální měření je potřeba, protože uživatelé dnes konzumují média jinak, než tomu bylo dřív, rozběhli se do různých koutů. Pomůže nám to nastavit možnosti rozhodování. Zadavatelům to může pomoct v tom, kam směrovat investice, mediálním domům zase v pochopení toho, jaký obsah jejich čtenáři, diváci a odběratelé vítají.“
V současnosti v Česku existují dvě významné iniciativy. Zatímco ATO se soustřeďuje na měření videobsahu na internetu a v televizi, což je podle asociace mnohem efektivnější než se věnovat měření, které zastřešuje všechny mediatypy, sdružení SPIR naopak ve spolupráci s dalšími mediálními asociacemi začátkem března vyhlásilo tzv. výzvu k podání návrhu crossmediálního měření, do níž se přihlásilo šest subjektů. Jejím primárním cílem však v této fázi není nalézt dodavatele, ale především zmapovat situaci na trhu. Kromě výzkumných agentur GfK, Median, STEM/MARK, Nielsen-Admosphere a TNS Aisa společně s comScore a Kantar Media se připojil také mobilní operátor a současně provozovatel televize O2.
Iniciativa SPIR pouze jako PR?
Podle Simkaniče byla hnacím motorem změna koncepce ze zařízení přímo na uživatele, jelikož z výsledku mohou vyvstat daleko bohatší data. „Šest reakcí na naši výzvu nutně neznamená, že máme šest funkčních řešení. Seznamujeme s návrhy jednotlivé asociace, z debaty vzejde předběžné stanovisko, jak postupovat dál. Až pak z toho začne vyvstávat cena pilotu, kritiky můžeme dát prozatím stranou, otázka je, co si z toho vybereme a jakým způsobem bude řešeno financování,“ řekl Simkanič. Zástupkyně výzkumných agentur Hana Huntová byla v souvislosti s iniciativou SPIR o poznání opatrnější: „Ze zadání SPIR není jasné, co přesně chce iniciovat. Existuje metodická odpověď na každou metodickou otázku, my však zatím neznáme její přesné znění. Cítím mírnou frustraci z toho, jestli ten čas, který do svých návrhů výzkumné agentury věnovaly, bude efektivně zúročen. Tedy kromě toho, že vzděláme trh.“
Huntová pokládá aktuální iniciativu SPIR za „nejvýznamější PR aktivitu tohoto roku“ a pozastavila se také nad tím, proč sdružení dává dohromady do jedné skupiny také rádio a outdoor. Simkanič okamžitě oponoval: „Neděláme to kvůli PR. Děláme to proto, abychom našli náhradu za Netmonitor. Nabídli jsme spoluúčast i ostatním mediatypům.“ Simkanič upřesnil, že náhrada za Netmonitor, kterou v současnosti SPIR hledá, by měla být nutně obohacena i o další prvky.
Za SPIR stojí i UV, kterou zastoupil její prezident Tomáš Tkačík: „U digitálu a printu je spolupráce nabíledni. Nabízí se tedy jedno řešení, které by pokrylo právě tyto dva mediatypy. Ovšem když některé zařízení umožní také efektivně měřit outdoor nebo rádio, bude to pro trh jedině dobře. Jde o to, posunout se dál. Musíme začít hledat nástavbové řešení i vzhledem k tomu, že Media projekt i Radio projekt zhruba za dva roky končí.“
V rámci ČT vzešla iniciativa k měření on-linu z výzvy rady, která loni na jaře vybídla veřejnoprávní médium k tomu, aby přineslo metriku, jež bude relevantní i pro internetové prostředí. Aby ČT mohla znát třeba rating, vyvinula ve spolupráci s Mediaresearch metriku, kterou představili v ATO i ve SPIR. Navíc byla nominovaná mezi pětici nejlepších řešení svého druhu i na konferenci IAB Research v Berlíně. Na druhou stranu Renata Týmová se nedomnívá, že jde o finální řešení crossmediálního výzkumu, neboť neřeší reklamu, ale pouze sledovanost.
Renata Týmová uznala, že v ATO i SPIR udělali výzkumníci kus práce. ATO nabídlo statutárním zástupcům řešení, o jehož budoucnosti musí rozhodnout právě oni. Rozdíl mezi výstupy ATO a SPIR nespočívá jen v tom, že se ATO soustřeďuje výhradně na videoobsah. „Cesta ATO byla motivována mimo jiné i tendrem na elektronické měření sledovanosti pro období let 2018-2023 (pozn. redakce: v současnosti jej zaštiťuje Nielsen-Admosphere), který nás čeká. Jelikož jde o veřejnou zakázku, musíme velmi precizně specifikovat zadání,“ vysvětlila Týmová a potvrdila, že by v rámci léta ATO velmi rádo zadalo pilotní studii za přítomnosti výzkumných agentur.
U zadavatelů vládne pragmatismus
Zadavatele v debatě reprezentoval Zbyněk Gabriel, jenž však problematice dokonale rozumí i v širších souvislostech, neboť má za sebou bohatou agenturní zkušenost ze Starcomu, OMD i výzkumného Medianu a debat na téma crossmediálního měření se účastní pravidelně. „Zadavatelé budou pragmatičtí, když uvidí, že z něčeho plynou výstupy, které mají pozitivní vliv na jejich finanční výsledky, nemusí nutně do detailů rozumět použitým prostředkům,“ komentoval pasivitu zadavatelů v debatě o budoucnosti crossmediálního měření. „Na straně zadavatelů je relativně omezený počet subjektů, které jdou skutečně do hloubky strategického plánování, situace na trhu nahrává taktickému plánování, cenovému vyjednávání. Málokterý z nich využívá na denní bázi výzkumná data. Od toho má mediální agenturu,“ vysvětlil Gabriel svou tezi.
Zbyněk Gabriel také predikoval, že investoři v médiích potřebují co nejlépe zasáhnout své cílové skupiny a nalákat konzumenty, což souvisí s přípravou celkové komunikační strategie.
Stejně tak Gabriel konstatoval, že zájem na crossmediálním měření je pro zadavatele společný i proto, že jej budou přímo či nepřímo platit. „V řadě zemí jej nezvládli, třeba v USA se pokusili o ambiciózní projekt, který však museli po několika letech kvůli jeho předražení zrušit,“ varoval.
Se slovy zástupce České spořitelny souhlasil i Simkanič: „Vždycky jde o peníze, evidujeme skupinu firem, které potřebují být v kontaktu se svými zákazníky, dokonale znát jejich chování, rozvrstvení, používané technologie. Do nástupu digitálu jsme byli omezeni na tradičnější mechanismy, závislé na přístrojích nebo na dotazování.“
Trumfy v rukou velkých hráčů
Velkým otazníkem je postoj držitelů dat, která jsou přesnější než cokoliv, co může vygenerovat jakýkoliv výzkum, tedy firem, jako jsou Google a Facebook. „Výkonnostní reklama má své mezery. Kliknutí na banner spořitelny je až koncem nákupního procesu. U řady komodit, jako jsou třeba auta a domy, platí, že se zákazník teprve uprostřed procesu zajímá o to, kolik to bude stát, a až pak je zasažen Seznamem a Googlem. Úplně nejdříve je však zasažen reklamou v časopisech, na základě které se vůbec rozhoduje, co je pro něj zásadní prioritou,“ snažil se obhájit roli tradičních médií a tisku Tkačík.
Simkanič se domnívá, že mohou být hrozbou pro lokální trh, pokud nevznikne shoda nad tím, jak by mělo crossmediální měření vypadat. „Mobilní operátoři mají také data, která vychází z kombinace napříč technologiemi, zejména geolokací a času věnovaného konzumaci určitého obsahu,“ upozornil Simkanič na dalšího potenciálního hráče, jenž může kartami na trhu pořádně zamíchat.
Na výzvu SPIR totiž mimo jiné zareagoval i mobilní operátor O2, jenž podle Simkaniče dokáže ve spolupráci s výzkumnou agenturou poskytnout zadavatelům velmi reprezentativní vzorek, který čítá tři miliony klientů, kteří poskytli operátorovi souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Ke každému z nich může operátor přiřadit nejen klasická CRM data pocházející ze smluv, ale třeba i geolokační údaje nebo webové logy – tedy chování daného uživatele na internetu. Data O2 se skládají ze šesti mediatypů, z internetu, outdooru, printu, televize, neadresných letáků a direct messagingu prostřednictvím SMS, MMS apod. O2 svá data už mimo jiné dovede využívat, svou konkrétní on-line bannerovou reklamu už míří cíleně na konkrétní zákazníky s internetem právě od O2. Datový tým O2 dokáže měřit a analyzovat efekt televizních reklam, hlavně v případě odložené sledovanosti nebo VOD služeb. Při měření OOH reklamy zase O2 vychází z údajů o pohybu SIM karet a pomocí vlastního softwaru dokáže určit zásah konkrétního billboardu na dané cílové segmenty. Dokáže tak najít třeba padesátku billboardů, které vidělo nejvíce mužů sportovců od třiceti do padesáti let.
„Riziko stát se potenciálním rukojmím jedné firmy nás může spojit, trh se může dát dohromady, i když by tomu třeba původně nikdo nevěřil,“ predikoval Simkanič. Zdaleka ne všichni s ním stoprocentně souhlasili. Hana Huntová polemizovala: „On-line svět je fascinující, je tam spousta dat. Nicméně platí, že větší objem dat ještě neznamená, že toho budeme také více vědět. Už před 15 lety jsme v Unileveru měli víc dat, než kolik jsme byli schopni převést do praxe. Navíc vzorek respondentů, kteří používají služby od O2, nemusí být úplně reprezentativní, mají afinitu vůči značce. Jestli opravdu zastupují skutečnou populaci, je velkou otázkou.“ Renata Týmová zase potvrdila, že proběhla jednání mezi O2 a ATO, jejich data byla zajímavá, ovšem nepříliš relevantní pro potřeby televize. „Pro nás je hlavní výhoda v tom, že ATO je vlastníkem dat, která pro něj získává Mediaresearch.“
Ke konsenzu časem dojde
Prognózy směrem do budoucna byly různorodé, Týmová deklarovala, že musí být důvěra v cestu ATO, nicméně vůči komplexnímu měření, které by postihlo všechny mediatypy, je spíše skeptická. Hana Huntová by trhu přála, aby šel cestou postupných kroků: „Výzkumné agentury udělají vše, co si trh bude přát. Rádi budeme katalyzárorem výzkumu, který nás samozřejmě velmi zajímá. Naší úlohou je být transparentní a agnostičtí. Co si bude trh přát, to splníme.“ Zdeněk Gabriel byl optimistou: „K nějaké shodně určitě dojde, možnost převzetí iniciativy vyloženě komerčními subjekty tu je, i na straně asociací určitě postupně dojde k nějakému konsenzu, ale bude mu předcházet bolestná diskuse.“ Ještě pozitivněji uzavřel debatu o crossmediálním měření Tomáš Tkačík: „Do tří let tady bude existovat pilotní výzkum. Bude taky záležet na tom, nakolik najdeme společnou řeč s televizemi.“
ANKETA
Jak vnímají problematiku crossmediálního měření významní zadavatelé?
Tomáš Žlůva, media manager marketingové komunikace ČSOB
Klíčové je změření zásahu kampaně, překryvů jednotlivých mediatypů a chování konzumentů médií v rámci kampaní. Otázkou je, zda crossmediální měření řeší zásah reklamního prostoru, zásah médií nebo obojí. Zatím chybí jednotnost metodiky, TV například měří i zásah v reklamním bloku v čase, kdy běží reklamní spot. Rádio, které by mohlo mít stejnou informaci, ji nemá. Printový výzkum měří čtenost celého titulu a ne vizibilitu jednotlivých reklam. Jako zadavatele mne zajímá, kolik potenciálních zákazníků vidělo mou reklamu, kolikrát a v jakém mediatypu.
David Šmahel, ředitel marketingové komunikace, Komerční banka
Největší výhodou je optimalizace celkového mediálního mixu, maximalizace ROI a vyhodnocení efektivity zásahu v jednotlivých mediatypech. V ideálním světě by bylo užitečné optimalizovat komunikaci v rámci kompletního portfolia. Jenže žijeme v realitě, kde je potřeba zvažovat technickou proveditelnost a návratnost každého kroku. Takže komplexní měření vidím jako nereálné. Jako nejreálnější kombinace mi přijde měření televize a webu. I tak to bude vzhledem k rozmanitosti zařízení, na kterých lze konzumovat obsah a fragmentaci médií v těchto dvou mediatypech, nelehký úkol.
Jan Dobiáš, ředitel marketingové komunikace, AAA Auto
Crossmediální měření je důležité pro správné rozložení mediamixu, schopnost cílit adresná sdělení dle specifických médií v rámci „message storyboardingu“ a optimalizaci nákladů směrem k jednotlivým médiím a jejich přesahu v rámci stupňovaných kampaní. Měly by do něj být zahrnuty všechny mediatypy, v tom bude spočívat jeho největší kouzlo. Zadavatel bude schopen vyhodnotit nejen dopady, ale i cenové hladiny, a tím efektivitu jednotlivých mediamixů podle typu odvětví, produktů, služeb a diferencovat příslušné media plány.
V jednu chvíli to ani nevypadalo, že je budoucnost crossmediálního měření vážné téma. Zleva Ján Simkanič (SPIR), Tomáš Tkačík (UV), Hana Huntová (SIMAR), moderátor Petr Majerik (Economie), Renata Týmová (ATO, ČT) a Zbyněk Gabriel (Česká spořitelna).
