„Každý, kdo dělá byznys, vnímá, že se čas zkracuje, potřeby klientů se dost mění. Před deseti lety jsme měli delší čas na analýzu a strategii. Dnes je všechno o poznání rychlejší,“ tvrdí Federico de Nardis di Prata, současný CEO pro region EMEA mediální agentury Maxus, která patří pod síť WPP.
Adaptovali jste se na proměny na trhu?
Ano, bylo zapotřebí používat správné kanály pro klienty, v Maxusu jsme zaměření na data. Zatímco v minulosti jsme pracovali s výzkumem, který kalkuloval s průměrným konzumentem, digitál nám umožnil něco nového. Dnes pracujeme s reálnými uživateli a jejich mediálními návyky, na které konkrétně cílíme. Celý systém trhu je živý, děje se ze dne na den a data, která byla aktuální včera, jsou dnes skutečně historií.
Využívají toho klienti?
Zkoušíme něco nového – pro jednoho z našich největších klientů Fiat Chrysler, pro nějž jsem předtím devět let pracoval. Ovšem poté, co do něj vstoupil americký Chrysler, dramaticky změnil své chování. Najednou všechno musí být měřitelné, chtějí přesně vědět a znát chování lidí, kteří navštívili jejich web, a přesně zmapovat jejich cestu k eventuální koupi vozidla. V minulosti to fungovalo naprosto odlišně, absentovalo přímé spojení s klientem. Automobilový byznys, respektive jeho reklama byla hlavně o positioningu, brandu a přesvědčení. Dnes máme spoustu dat o zákaznících, které analyzujeme. Snažíme se lépe porozumět jejich chování, k čemuž nám pomáhají právě data.
Jak reagují na proměny trhu konzervativně smýšlející zástupci mediálních agentur?
Záleží na trhu, na věku, pokud někdo posledních dvacet let pracoval v mediální agentuře, je velmi těžké jej modifikovat. Máme hodně mladých lidí, které potřebujeme konstantně trénovat, jak pracovat s daty, s uživateli. Zavedli jsme program v duchu našeho hesla „Leading to change“, jenž si klade za cíl to, aby naši zaměstnanci nebyli vystrašení z výzev a příležitostí a adaptovali se na proměny trhu, který roste a mění se ze dne na den. Snažíme se, aby rozuměli klientům, jimž by měli být k dispozici 24 hodin denně. Operační systém, který je koordinuje, je postavený na HTML5, potřebuje lidskou interakci.
Máte k tomu v Maxusu unikátní systém?
Ano i ne. Máme speciální operační systém, se kterým pracujeme a který jsme upravili do struktury. Současně samozřejmě využíváme existující technologie, používáme data z Ad Serveru, Facebooku či Googlu. Ta se snažíme analyzovat a vizualizovat. Dat je totiž opravdu hodně a není jednoduché s nimi pracovat.
Proměnily byznys sociální sítě a nová média?
Zásadně. Když se podíváme směrem do budoucnosti, tak tu máme generaci, které je dnes mezi 10 a 20 lety. Až její zástupci vstoupí do produktivního věku, promění to média i reklamu dramatickým způsobem. Tuto generaci televize nezajímá, její zástupci se soustřeďují na chytrá zařízení. Pro moje děti už klasická televizní obrazovka prakticky neexistuje.
CEO Dentsu Aegis pro střední Evropu a Skandinávii Lars Bo Jeppesen v M&M prorokoval, že kdyby měl na něco vsadit, bylo by to programatické nakupování reklamy. Vsadil byste si taky na jeho dominanci?
Programatické nakupování pronikne do všech mediatypů. Není to výsada internetového prostředí. Je jenom otázkou času, kdy nakupování reklamy bude programatické i v televizích. V minulosti kdokoliv, kdo prodával mediální prostor, kalkuloval s prime timem, diskutoval o ceně. Ale dnes je to jinak, všechno začíná být přesně měřitelné. V USA a ve Skandinávii už programatický nákup běžně probíhá i na televizních kanálech. Vše nasvědčuje tomu, že pokud teď něco změní mediální byznys navždy, bude to právě programatický nákup reklamy.
Mohou být klasické televizní kanály vystrašeny z konkurence v podobě Netflixu nebo služeb typu UPC Horizont?
Televize mohou být zastrašeny, mediální byznys se proměnil a zkonsolidoval. Všechny peníze, které jsou dnes v on-line kanálech, byly ještě před několika lety v tradičních médiích. V Evropě jsou televize stále velmi regionální. Musí se adaptovat.
Jak probíhá spolupráce na bázi WPP?
Pracujeme pro klienta RWE a tam symbióza skupiny funguje. Snažíme se zakázku zastřešit napříč skupinou WPP. Young & Rubicam má na starosti kreativitu, Wunderman underline aktivity, Maxus je zodpovědný za média, k tomu navíc využíváme technologie GroupM a H1. Je to tak trochu návrat ke kořenům, kdy fungovaly fullservisové agentury. Podobná praxe začíná být normální, jelikož WPP podporuje tato řešení, přispívá to k praktičnosti.
Nepřeválcovala dnes kreativitu v agenturách definitivně data?
V minulosti byla lídrem kreativní agentura, jejíž role je klíčová i dnes, bez kreativity se žádná kampaň neobejde. Komunikace není technologický proces. Ovšem dnes je to poněkud rozdílné, strategie vychází z dat a až pak je prostor pro „big ideu“.
Federico de Nardis, CEO Maxus EMEA
Na začátku kariéry si vyzkoušel post v italské Saatchi & Saatchi, v níž nakonec své působení zakončil jako account supervisor. Na přelomu tisíciletí vedl turínskou agenturu MC2 mediacommunication SpA, jejímž hlavním úkolem bylo nakupovat reklamu pro společnost Fiat. Před pěti lety se spojila s agenturou BBS a vznikla italská pobočka Maxusu. Tu de Nardis pět let vedl, od roku 2012 má na starosti celý region EMEA.
