Agentura Rust, Klemperer připravila už před deseti lety komunikační koncept pro značku Radegast společnosti SABMiller, který brand rozvíjí dodnes. Aktuálně v outdoorové kampani. U jeho zrodu stál i zakladatel agentury Graham Rust, který zemřel po dlouhém boji s nemocí před čtyřmi lety. Spoluzakladatel agentury Aleš Klemperer připravil při této příležitosti „shrnující případovou studii“.
Pozadí trhu
Vznik stávajícího komunikačního konceptu značky Radegast se datuje od začátku 21. století. Byla to doba, kdy začínal rozmach lokálních pivovarů a kdy se většina pivních brandů pohybovala s komunikací ve stejném segmentu potřeb – přátelství. Včetně značek společnosti SABMiller. Reklamy byly natolik zaměnitelné, že jednotlivé exekuce si mezi značkami šlo „půjčovat“. I Radegast se snažil vybudovat positioning na subsegmentu této téměř generické potřeby každého alkoholického nápoje – tzv. moravského přátelství.
Požadavek
Požadavkem klienta bylo definovat nepřekonatelný, relevantní, diferencující, motivující a hlavně dlouhodobý komunikační koncept značky, opřený o její atribut hořkosti a původu ze severní Moravy. Cílová skupina zadání: každý piják piva (i ten nejméně příležitostný). Brief byl neuvěřitelně otevřený, ale zároveň nebyl nesmyslně široký. Byl prostě tak akorát.
Koncept
Jednoduchý brief se stal životní výzvou reklamního matadora Grahama Rusta, který pracoval 20 let v reklamní branži a do Česka přijel hlavně proto, že toužil vytvořit silný koncept pro pivní značku.
Radegast je značka piva pojmenovaná po moravském pohanském bohu, jehož socha stojí v lesích na radhošťském kopci. V místě, kde žijí Moravané, kteří si všechno, co mají, museli po staletí vybojovávat. A na to jsou po právu náležitě pyšní. Tak mají život rádi. Tak si života nejvíce cení. Když není zadarmo. Jejich život je příjemně hořký, stejně jako jejich pivo.
Tisíckrát diskutovaná důležitost silného vhledu do spotřebitele se opět ukázala jako klíčová. Čím hlubší a pravdivější vhled do spotřebitele, prizmatem pravdy o značce, tím jednodušší hledání komunikačního konceptu.
„Život je hořký. Bohudík.“ Silný, snadno zapamatovatelný slogan přesně vystihuje nejen poselství značky, ale i klíčový benefit produktu.
Silná a jednoduchá myšlenka umožnila nejen vývoj celé řady exekucí napříč všemi médii, ale stimulovala naprosto inovativní přístup ke spotřebitelským soutěžím anebo sponzoringu.
Radegast jako první značka uspořádal spotřebitelskou soutěž, kde vítěz hlavní ceny nezískává cenu, ale tvrdou práci! A až za ni získá nadstandardní odměnu – 100 tisíc korun za den práce v lomu anebo třeba v lese. Soutěže se zúčastnilo přes 200 tisíc lidí. V rámci sponzoringu ledního hokeje přišla značka s Radegast Indexem – klasifikací nejbojovnějších hráčů, nositelů „zelené helmy“, kteří zprostředkovávali prostřednictvím vestavěné kamery pohled na hru očima bojovníka.
Výsledky
V roce 2005 získala značka ocenění Mercatus 2005 právě za vhled do spotřebitele. Po spuštění kampaně se slogan stal už během prvních tří měsíců hovorovým výrazem. Radegast se jednoznačně a nezaměnitelně usadil v myslích spotřebitelů nejen na severní Moravě, ale postupně i v dalších regionech Moravy a Čech.
Za celou dobu uplatnění konceptu „Život je hořký. Bohudík“ intenzivně roste nejen v prodejích v obou kanálech. Radegast je silně vyprofilovaný brand, jehož image atributy rostou každým rokem a jehož reklamy jsou oblíbeny – podle testování – nejen u spotřebitelů, ale i u odborné veřejnosti.
Letos desátým rokem realizovaný komunikační koncept značky Radegast z portfolia společnosti SABMiller je duchovním dítětem Grahama Rusta, který před čtyřmi roky podlehl těžké nemoci.
