Proč slovenské kreativní agentury, jako je Triad Advertising, Made by Vaculik nebo Zaraguza, slaví takový úspěch v ČR?
Český trh je bezpečnější a klienti chtějí dělat spíš konzervativní věci. Na Slovensku je běžnější out of the box myšlení. Druhým důvodem je malý mediální trh na Slovensku. Agentury se nemohly spolehnout jen na nákup médií a musely hledat nové způsoby, jak dostat zprávu k lidem. Pro Shoppie.sk jsme například skákali z letadla s pračkou, udělali jsme aplikaci na chytré telefony, které navigovaly lidi do hospod, kde se točil Pilsner Urquell. Dnes to zní běžně, ale tenkrát jsme byli jedni z prvních, kdo to udělal, a byla to senzace.
V portfoliu máte celou řadu značek Plzeňského Prazdroje. Není obtížné vymýšlet kreativu pro tolik brandů, které dělají obdobný produkt?
Na pivu je krásné, že má různé cílové skupiny – od lidí, kteří milují fotbal, přes ženy v případě ciderů až po hrdé značky, jež sází na historické dědictví. Máme několik velkých kreativních týmů a ty mají značky rozdělené mezi sebou a neustále se předhánějí, kdo byl úspěšnější.
Zpracovávali jste kampaně pro piva Kőbanyai a Arany Ászok, proč si maďarské firmy najaly slovenskou agenturu v Praze?
Maďaři mají rádi Kozla, a protože tam naše kampaně výborně fungovaly, oslovily nás i další značky. V Praze sídlí i náš international tým, který komunikuje s brand managery v cizích zemích.
Přemýšlíte o expanzi do dalších zemí, když se vám daří získávat i zahraniční klienty?
Záleží na situaci, ale zatím vše dokážeme bez problémů odsud. V zahraničí děláme i digitální kampaň pro Adidas a nyní jsme získali Reckitt Benckiser pro český, slovenský a maďarský trh.
Je těžké soupeřit s konkurencí z velkých síťových agentur?
Myslím, že po revoluci byla výhoda, když byla agentura spojena s nějakou velkou značkou. Nyní je to naopak. Čím méně samostatnosti a nezávislosti, tím horší pro agenturu. Znám mnoho výborných agentur, které koupily velké sítě a úplně ztratily tvář. Samostatné agentury mohou být drzejší.
Vaše kampaně mají často přesah do sociálních sítí, je v tomto vaše výhoda oproti konkurenci?
Používáme je více způsoby. Jeden je získávání informací o tom, co lidi na značce baví a jak ji vnímají. Díky tomu můžeme optimalizovat ostatní kampaně. Druhý přístup je, že mediální a sociální sítě používáme jako prostředek pro komunikaci kampaně. Na sociálních sítích už lze dosáhnout většího reache než v televizi. Například video s Tomášem Hertlem pro Prazdroj vidělo přes milion lidí. Tento efekt je zvlášť silný u love brandů jako Granko nebo Jihlavanka.
Jako jedni z prvních využíváte i jiné sítě než Facebook.
Na Slovensku teď běží kampaň pro Shoppie na Twitteru a zatím vychází velmi dobře. V ČR používáme hodně Instagram. Platí pro nás pravidlo, že když vidíme, že o daném brandu se na Instagramu už hovoří, má smysl jít i do cílené kampaně jako v případě Granka nebo Kofoly. Masový zásah tato síť zatím nemá, ale díky určitému kamarádštějšímu feelingu je silnější. Pinterest má zase smysl, pokud jsou cílovou skupinou ženy, jako v případě Jihlavanky.
Používáte nějaké speciální programy na správu kampaní?
Vyvinuli jsme vlastní systém Kontentino.com, který se změnil dokonce v samostatný start-up. Jde o komunikační kanál, jenž funguje uvnitř agentury a při komunikaci s klientem. Díky tomu si kvůli schválení každého postu nemusíme posílat několik e-mailů a okamžitě můžeme změnit, cokoli se klientovi nelíbí. Umožňuje také plánování příspěvků na Facebooku nadlouho dopředu. Například SABMiller má tento systém upraven přímo na klíč. Jednoho klienta máme dokonce z Brazílie.
Co nakonec určí, jestli kampaň bude úspěšná?
Klíčová je pro nás jasně definovaná cílová skupina. Když například někdo řekne, že značka piva má cílovou skupinu muži 18 až 65, tak to je pro nás strašně široké cílení. Pak zbude maximálně objednat banner na nějakém velkém portálu a s konečným výsledkem není nikdo spokojený. Značky musí umět definovat svého zákazníka.
Jaro Zacko, group creative director, Triad Advertising
Spoluzakladatel a group creative director reklamní agentury Triad Advertising, se kterou za deset let získal řadu místních i mezinárodních cen jako Grand Prix na festivalech Golden Drum nebo Eurobest.
