V rámci marketingu hraje z pohledu 4P marketingového mixu první housle pořád propagace (Promotion). A patrné je to zejména v e‑commerce. Celosvětově se do online propagace investovalo v roce 2020 8,3 bilionu korun (387 miliard USD) a toto číslo každý rok roste zhruba o 15 procent.
V online marketingu se věnuje obrovská pozornost optimalizaci jednotlivých kanálů — počínaje optimalizací proklikové reklamy přes SEO až po atribuční modelování. Na světě existuje přes osm tisícnástrojů, které celé odvětví pohánějí mílovými kroky kupředu. Optimalizace má však své hranice, které se nedají (snadno) překonat. V případě propagace jsme se jim relativně přiblížili. Další vynaložení marketingových nákladů se neprojevuje tak výrazným zlepšením výsledků daných kanálů.
Na druhé straně leží cenotvorba. Z námi zadaného výzkumu vyplynulo, že 85 procent českých e‑shopů řeší cenotvorbu stále manuálně za pomoci tabulek v Excelu. E‑commerce trh se během posledních dvou let výrazně posunul kupředu. Jednotlivé e‑shopy během této doby řešily z jejich pohledu aktuálně palčivější problémy v souvislosti s pandemií (logistika, budování nových skladovacích prostorů atd.) a nastavení správné ceny se nepřipisovala taková důležitost. E‑commerce hráči začínají postupně intenzivněji vnímat důležitost dynamické cenotvorby. Přispívá k tomu také skutečnost, že průměrná produktová manažerka má na starosti osm tisíc produktů. Pořádně se však dokáže postarat jen o procento z nich.
Většina e‑shopů cenu nastaví v okamžiku prvního zalistování zboží. K následným změnám a úpravám cenovky poté dochází spíše namátkově a nepřistupuje se k němu systematicky. O optimalizaci v cenotvorbě tak nemůže být v tomto případě skoro vůbec řeč a jednotlivé e‑shopy v důsledku toho přicházejí o nemalé peníze.
Tuto „optimalizační propast“ se v poslední době snaží zahladit dynamická cenotvorba. Předpokladem pro její fungování jsou často aktualizovaná data o produktech, marži, skladovosti, prodejnosti, cenách a dostupnosti zboží u konkurence, ale třeba i informace o počasí nebo o tom, který den v týdnu zrovna je. Na základě těchto vstupů mohou e‑shopy poskládat přeceňovací scénáře a schémata a vytěžit jimi příležitosti tím, že i několikrát denně upravují ceny v návaznosti na aktuální vývoj na trhu. Například pokud dnes prodává e‑shop produkt za 499 korun, ale všichni konkurenti ho nabízejí za 599 korun, tak může zdražit na 579 korun. Bude stále nejlevnější a na marži získá o 80 korun navíc.
Nebo prodejce může zdražit produkty, které se dobře prodávají a nebo ty, které konkurence již nemá na skladě, ale je po nich vysoká poptávka. Spolu s možností rychlého vyhodnocení a další úpravy scénářů se tak e‑shopům dostává do rukou možnost optimální práce s cenou všech produktů.
V kontextu desítek tisíc položek, kterými každý e‑shop disponuje, a desítek tisíc e‑shopů (jen u nás zákazníky oslovuje přes 46 tisíc elektronických obchodů) je síla dynamické cenotvorby obrovská. Z dat, která jsme naměřili, vyplývá, že celosvětově ztrácí e‑commerce každý rok přes 56 miliard dolarů. Na ty by si podnikatelé mohli sáhnout, pokud by se jim podařilo nastavit optimální cenu produktů, které prodávají. Příležitosti jsou obrovské a české i zahraniční e‑shopy si to pomalu začínají uvědomovat. Z našich výzkumů v roce 2021 vyplynulo, že nad dynamickou cenotvorbou nově začalo uvažovat 35 procent oslovených e‑shopů
