V ostré konkurenci se nesmí budování značky podcenit. Nejlepší cestou je kombinace výkonnostních i brandových kampaní. Jakou frekvenci a formáty ale zvolit?
Minulý rok e‑shopy rostly doslova jako houby po dešti. Obchodníci, kteří dříve neměli internetové obchody, ale jen kamenné prodejny, je horečně zřizovali, protože si uvědomili, že půjde na dlouhou dobu o jediný spolehlivý prodejní kanál.
Doba koronavirová přesunula řadu značek z kamenných prodejen na internet. „Je znát, že online podnikání se přizpůsobují jak globální hráči, tak i drobní živnostníci nebo zcela nově vznikající obchody nabízející celé spektrum zboží. Budování brandu tak zejména v oblasti e‑commerce nyní hraje velkou roli,“ uvádí Jan Kriegel, manažer nákupního rádce Zboží.cz. Tomu se i přes rozvolňování a přesun lidí částečně zpět do kamenných prodejen daří růst, v minulém měsíci to bylo meziročně o 28 procent.
Významnou roli v oslovení brandovou kampaní hraje její frekvence. Přiložená tabulka ukazuje, kdy je vhodné frekvenci oslovování snížit, či zvýšit. Řada hráčů výkonnostním kampaním holduje ve velkém. Jejich přístup by se dal shrnout: „Když kampaň neplní výkonnostní parametry jako je CTR, ROAS, PNO, ROI, tak ji vypínám.” Podle obchodního ředitele Seznam.cz Tomáše Búřila jde o efektivní přístup, kdy značky chtějí investice dostat co nejrychleji zpět. „Je třeba ale brát v úvahu, že takto dosahujeme krátkodobé efektivity. V dlouhodobé perspektivě se připravujeme o potenciál růstu. V delším období mají největší efekt kampaně výkonnostní v kombinaci s brandovými,“ uvádí Búřil. Brandy jako Alza, McDonald‘s či KFC ostatně investovaly nemalé peníze do brandových kampaní.
„Investice do brandových kampaní jsou důležitou součástí marketingu, a zejména v případě vysoké konkurence v daném segmentu dokáží úspěšně vytvářet rozdíly mezi konkurenty. Tyto kampaně pozitivně ovlivňují fungování výkonnostního marketingu. V případě vysokých investic do brandových kampaní mohou zlepšit výkonnostní metriky o desítky procent. Nebavíme se přitom jen o konverzích jako takových, ale také o sekundárních metrik,” popisuje Petr Princ, marketingový manažer Klik.cz.
Jak vyhodnocovat brandové kampaně?
Brandové kampaně se dají vyhodnocovat podle mnoha metrik. Je možné měřit zásah a frekvence, vybavení si reklamy, můžete vyzkoušet brandtracking, orientovat se podle zvýšení hledanosti značky a sledovat návštěvnost stránek značky, vodítkem se může stát i zvýšení přímé návštěvnosti. „Na úspěch může upozornit i zvýšená efektivita výkonnostních kampaní, která jde zpravidla ruku v ruce s těmi brandovými. Dobrá brandová kampaň nepochybně stojí i za dlouhodobým růstem obratu a zisku z kampaní,“ popisuje Búřil.
Podle něj se s inzercí začínající typický klient na Seznamu nejdříve zaměřuje na výkonnost reklamních sdělení. Pak většinou dlouho optimalizuje kampaně a ladí klíčová slova. „Následně ale pozná, že zkrátka musí zvětšovat publikum i mimo zájmovou skupinu. A to může dělat jedině tak, že bude budovat brand. Tím docílí toho, že se lidé nebudou zajímat jen o jeden jeho konkrétní promovaný produkt, ale o celý jeho sortiment a značku jako takovou. V dlouhodobém horizontu jde ve všech segmentech vždy o konkurenční výhodu a pandemie to jasně ukázala,“ říká Búřil.
Jak udělat, aby byl brand v kampani opravdu vidět?
„Samozřejmě i v online je nutné respektovat ,brand codes‘, tedy nejen logo, slogan, ale i tonalitu sdělení, případně využívat i maskota nebo melodii spojenou se značkou. Současně je nutné vybírat pro brandovou kampaň vhodné formáty, weby s vysokou vizibilitou reklamy, a zároveň hlídat kontext, ve kterém se komunikace značky zobrazuje,” uvádí Jiří Herian, vedoucí marketingového oddělení Seznam.cz. Značkám radí inzerovat na webech. které nejsou přehlcené agresivní reklamou, a využívat video.
„Říká se, že nic nevytváří značku tak, jako emoce a nic nevytváří emoce tak, jako video. Perfektně zvládne vzbudit v lidech povědomí o značce a vytvořit k ní vztah. Budování příběhu značky a vzbuzování emocí jde videoformátům na jedničku,” uzavírá Herian.
Jak na efektivní brandové bannery?
- Používejte syté barvy nebo kombinace barev, které upoutají. Vždy volte barvy, které jsou ikonické pro vaši značku.
- Vyhýbejte se barvám konkurence, aby si lidé váš brand s kreativou jasně spojili.
- Pokud váš brand není příliš známý, doprovoďte logo či název vždy krátkou větou (claimem), která váš byznys a firmu nejlépe charakterizuje, a snažte se vytvořit reklamní sdělení rezonující u vaší cílové skupiny.
- Doporučujeme nezahlcovat bannery textem ani obrázky, ale nechat obojímu patřičný prostor.
- Mějte na paměti, že se lidé denně setkávají s velkým množstvím reklamních sdělení. Je potřeba je zaujmout nápadem a být originální.
