Řetězec dal v rámci udržitelnosti přednost pouze aplikaci. Investice do věrnostních systémů rostou, firmy dávají důraz na retenci zákazníků.
Po testování v jihlavském regionu a mezi 17 tisíci svých zaměstnanců začal řetězec Albert nabízet všem svým zákazníkům možnost stát se členy věrnostního programu Můj Albert. Podobně jako loni Lidl zvolil formu aplikace bez plastových karet. Firma tím zdůrazňuje problematiku udržitelnosti, kterou podporuje ještě možností nechat si do aplikace zasílat elektronickou účtenku. Do konce roku tím chce ušetřit „kilometry papíru“.
„Jde o unikátní věrnostní program, který odměňuje zákazníky za to, že jedí lépe. Přístupem ke zdravému životnímu stylu pro co nejširší počet lidí přímo navazujeme na naši misi pomáhat lidem jíst a žít lépe,“ uvedl Bram Neervoort, ředitel digitálu a strategie ve společnosti Albert.
Aplikace uživatelům připisuje kredity za všechny nákupy a zároveň je automaticky odměňuje za výběr produktů s certifikátem bio, výrobků značky Nature´s Promise a také za vybrané zdravé potraviny. Kredity zákazníci následně promění na peníze, které se odečítají z ceny dalšího nákupu. Program nabízí i aktuální leták, nákupní seznam i inspiraci v podobě receptů, z nichž se dají suroviny jednoduše přiřadit do nákupního seznamu.
Nárůst o deset procent
Albert není jediný, kdo se více soustředí na podporu loajality zákazníků. Aktuálně dosahují celkové investice místních firem do věrnostních programů 2,16 miliardy korun a podle pravidelného monitoringu Asociace komunikačních agentur (AKA) objem investic naroste jen během letoška o dalších takřka deset procent. Jde tedy o nejrychleji rostoucí nemediální marketingový kanál.
„Akvizice nových zákazníků je stále dražší. Moderním šéfům marketingu, kteří mají mezi svými KPI i růst zisku firmy, dochází, že jen nakupování nových lidí je neudržitelné. Řeší problém druhé objednávky a chápou, jak veliká hodnota je v nasbírané databázi zákazníků, o které by se měli starat,“ vysvětlil nedávno pro MAM důvody pro větší zaměření firem na zákaznickou loajalitu Radek Hrachovec, partner společnosti Pricewise a expert na věrnostní programy.
Zvlášť v retailu je popularita těch to systémů znát. V únoru oslavil první výročí program K‑Card od Kauflandu, jenž stihl nalákat dokonce 1,6 milionu členů. Na podzim pak byla spuštěna i aplikace Lidl Plus a významnou proměnou loni prošel i Bonus club řetězce Billa. Firma do něj investuje každý rok více a letos má na akvizici nových členů vyčleněnu polovinu digitálního rozpočtu.
Další novinky přijdou
Vysoké investice jsou v plánu i pro časem prověřené a zákazníky oblíbené věrnostní programy, jako je například active beauty drogistického řetězce dm, jak pro MAM potvrdil manažer komunikace společnosti Jiří Peroutka: „Programu se dostávají investice v řádu desítek milionů korun ročně.“
Návratnost investic se pak podle globálního manažera zodpovědného za věrnostní program Shell Pavla Lose pohybují na úrovni 1,8 a s časem rostou. I proto společnosti myslí na jejich zatraktivňování dalším rozvojem. V Shellu například pracují na personalizaci cílení pro české a slovenské zákazníky. „Čerpáme zkušenosti i ze zemí, kde program není na věrnostních bodech, jako je tomu ve Velké Británii. Tam program Shell Go+ sleduje a odměňuje zákazníka podle počtu návštěv benefitem ve formě ‚překvapení‘ při příjezdu, což také zvažujeme pro budoucí úpravu programu v Česku a na Slovensku,“ uvedl pro MAM Los.
Moment překvapení a další nové odměny chce pak do systému zavádět i tuzemská IKEA. „Na Slovensku testujeme speciální soutěže pro členy a hlasování na sociálních sítích. Propojení se sítěmi nám funguje velmi dobře a soutěže určitě zařadíme i v Česku,“ řekla Iva Pohlová, manažerka věrnostního programu IKEA Family.
Kontinuální práce na věrnostních systémech a jejich oživování novinkami, které zákazníky lákají, je ostatně podle odborníků ten správný přístup. Zavedení věrnostního systému totiž není v aktuální době tak náročné, ale i zprvu slibný projekt bude bez promyšleného rozvoje stagnovat. „Problém je, když řízení vztahu se zákazníky není bráno jako strategický přístup k řízení byznysu, ale jen jako IT software, který je potřeba mít,“ upozornila mimo jiné pro MAM Vendula Mrázová, chief client officer v agentuře Wunderman Thompson a expertka na věrnostní programy.
