V roce 2014 uvedla Sazka poprvé kampaň na podporu Eurojackpotu. Ač se její koncept dodnes prakticky nezměnil, stále skvěle funguje.
Na podzim roku 2014 Sazka rozšířila své portfolio o další hru a zapojila se do evropské nadnárodní loterie Eurojackpot. Přinesla tak nový impulz na stagnující český loterijní trh. Po boku tradičních her Sazky se stamilionovými výhrami se tentokrát objevila skutečná novinka — jackpoty v hodnotě přes 2,5 miliardy korun, tedy částek, jaké si většina lidí — coby výhru v loterii — do té doby nedokázala představit.
Sny se plní každý pátek
Kampaň, která nový produkt na trhu v září 2014 představila, jej musela odlišit od ostatních loterií, zejména pak od dominantní Sportky, aby nedošlo k vzájemné kanibalizaci. Tehdejší průzkum ukázal, že nadprůměrný zájem o tento typ produktu by měli lidé, kteří běžně nesázejí. Navíc se jako velmi relevantní podle průzkumu ukázal pro mladší generace.
Kreativní a mediální strategie byla tedy určena cílovou skupinou takzvaných young demanding dreamers. Konkrétně generací mužů a žen ve věku od 25 do 40 let, pro niž tradiční portfolio Sazky nebylo již dostatečně lákavé a relevantní. Výhru v loterii vnímají jako cestu k naprosté svobodě a neomezeným možnostem. Sdělení kampaně tedy muselo kopírovat tento insight, bylo třeba potenciálním sázejícím doručit informaci, že jejich sny se teď mohu stát skutečností každý pátek.
Propozice, která dala základ kreativnímu konceptu, byla jasná — nejvyšší výhry na trhu. „Zjistili jsme však, že miliardy přesahují nejen jakékoliv dosavadní jackpoty, ale i hranice naší představivosti. Hledali jsme tedy způsob, jak tento unikát lidem přiblížit,“ vysvětluje za marketing Sazky Roman Kulifaj.
Tak vznikl hlavní pilíř kreativního konceptu: srovnání světa milionářů a miliardářů. Zatímco milionáři se obklopují luxusem, přičemž o svých financích musejí stále rozhodovat a přemýšlet o dalších investicích, miliardáři tohle vše již řešit nemusí.
„Abychom našim zákazníkům mohli tento rozdíl zasvěceně vysvětlit, zrodil se Henri. Charismatický miliardář, který nás se skromností a nadsázkou provází svým světem,“ říká Roman Kulifaj. Henri ve všech svých příbězích vystupuje jako sympaťák, který se umí zasmát sám sobě, bez známky arogance nebo domýšlivosti. Bohatství pro něj není spojeno s okázalostí nebo konzumem, představuje pro něj dobrodružství, svobodu, životní změnu a splněné sny.
Nálada a tón spotů reflektují další zjištění z průzkumu, a to, že cílová skupina se považuje za Evropany preferující „západní“ značky. Tomu odpovídá i filmové ladění vyzdvihující eleganci, dobrý vkus a styl.
Popularita českých pátků
Eurojackpot se krátce po svém uvedení na trh — především díky kampani — stal z pohledu tržeb dvojkou mezi číselnými loteriemi. Od začátku roku 2015 do konce roku 2019 vzrostly tržby Eurojackpotu o 70 procent. Za šest let trvání kampaně se povedlo vybudovat brand s dvoumiliardovým obratem, a to vše bez kanibalizace hlavní loterie Sportky, která meziročně stále roste (o jednotky procent).
Jackpot je v loterii tím hlavním motivátorem, avšak jeho výši nelze ovlivnit ani s ní kalkulovat. Aby se snížila závislost tržeb na vysokých jackpotech společnost Sazka v roce 2018 vytvořila vlastní a unikátní koncept Českých pátků, což je doplňková hra určená pouze českým sázejícím. Za plný tiket má zákazník možnost získat extra výhru v podobě exkluzivních automobilů, luxusních bytů nebo třeba několikaleté renty. Atraktivní ceny zvyšují podíl plných tiketů Eurojackpotu až na 62 procent. Prostřednictvím této hry se Sazce daří zvýšit zájem sázejících i v době nižších jackpotů, a to až o 40 procent ve srovnání se stejnou výší jackpotu bez propozice Český pátek. Díky speciálním výhrám pro tuzemské zákazníky rostou tržby Eurojackpotu v ČR rychleji než v okolních zemích. Když je v rámci losování zařazena propozice Český pátek, roste podíl Sazky v konsorciu Eurojackpotu o 50 procent — ze dvou na tři procenta a více. Z pohledu růstu je Sazka pak zejména díky Českým pátkům na čtvrtém místě z celkem 18 zemí provozujících loterii Eurojackpot.
Společnost Sazka je partnerem 30. vydání časopisu Marketing & Media
