Kouzelné světy kolem dálnic

Audiosbírka pohádek do auta za vás vybírá příběhy podle míst, jimiž zrovna projíždíte.

Poslední desetiletí patří Volkswagen k vedoucím značkám na nizozemském automobilovém trhu (několik let mu patří největší podíl na trhu, drží se nad 10 procenty; pozn. red.). Jeho největší skupinou nakupujících jsou rodiny, a právě proto Volkswagen zadal agentuře, aby přišla s myšlenkou, která mezi rodinami sympatii ke značce podpoří, a to inovativním způsobem. Cílem kampaně, která měla cílovou skupinu oslovit mimo tradiční kanály, bylo navázání bližšího vztahu se zákazníky a jejich větší zapojení.

Bez obrazovky

S představou rodiny cestující v autě, máme neodmyslitelně spjatý obraz dítěte zasněného u okýnka, zahleděného do fantastických světů, které tvaruje měnící se krajina. Bohužel je to iluze. Realitou zadního sedadla jsou modré obrazovky a k nim připoutané oči ratolestí, které vůbec netuší, co se kolem nich děje. Již dřívější průzkum potvrdil, že sedm z deseti dětí během dlouhých cest zírá do obrazovky. Tak se v agenturách ACHTUNG! mcgarrybowen (Dentsu Aegis Network) a Kraftwerk (Isobar) zrodil nápad vytvořit Snelweg Sprookjes, (Pohádky na cesty), aplikaci audioknihy, která přivedla dálnice k životu tím, že pro ně vytvářela jejich vlastní příběhy. A co telefon? Ten nemusí mít v ruce ani rodič ani dítě. Vše lze ovládat skrze audiosystém vozidla. Interaktivní aplikace obsahuje řadu dynamických kapitol, které jsou spouštěny objekty podél cest. Prostřednictvím spojení tradičního vyprávění a hry (v překladu) „Špehuji svým malým očkem“ (což by mohl být ekvivalent hádací hry „Na co myslím?“) se agenturám podařilo vyměnit čas, který děti trávily u obrazovek, za čas aktivně strávený s rodinou.

Reklama

Stroj na příběhy

Kreativa založená na datech vyžadovala multidisciplinární přístup. V případě Snelweg Sprookjes pracovali společně technologové, UX designéři, kreativci a autoři dětských knih tak, aby vznikla aplikace, která bude schopná vyprávět v libovolném pořadí interaktivní příběhy, jež určují objekty podél cest.

Nejprve se musely identifikovat všechny objekty, k nimž existovaly dostupné informace. Poté, co byl tento přehled hotov, zaměřila se agentura na holistický přístup, který umožnil kreativcům na základě získaných dat vytvořit příběhy. Výsledkem byl „stroj na příběhy“, který byl schopen odvíjet linie příběhů v reálném čase podle toho, jakým směrem se vůz vydal.

K naplnění tohoto stroje potřebnými daty agenturní tým využil tři metody:

• Prohledal veřejně přístupné datové zdroje, aby vytvořil databázi objektů
• Na Google Street view aplikoval algoritmy počítačového vidění
• Data prověřil a doplnil prostřednictvím fyzického trasování

Největší výzvou bylo při exekuci najít škálovatelné řešení, které by umožnilo uživatelům začít s příběhem kdekoliv. Právě kvůli tomu, že nebyly vytvářeny pevné lineární příběhy, ale rovnou „story engine“, která sama detekovala objekty a vyprávění podle nich ladila, musely týmy projet a „naskenovat“ celou síť nizozemských dálnic. Na trase dlouhé pět tisíc kilometrů byly zaznamenány tisíce mostů, větrných mlýnů, jezer a dalších zajímavostí.

Přidali se spisovatelé

Když byla databáze a následně struktura a mechanismus pro aplikaci vytvořeny, zrodil se také první pohádkový příběh. Ten napsali přímo v agentuře, aby vznikla předloha pro spisovatele, kteří doposud neměli žádnou zkušenost s interaktivním psaním.

K projektu se následně přidala také CPNB, organizace sdružující knihkupce a vydavatele, kteří se soustředí na propagaci nizozemské literatury, několik ilustrátorů a oceňovaných autorů dětských knih. Tak se agentura postarala o to, aby její aplikace byla vnímána spíše jako kouzelný zážitek než jako technologická „vychytávka“, spíše jako dobrá literatura než jen další reklamní kampaň.

Aplikaci bylo (a je) možné stáhnout z App Store i Google Play. Do kampaně byly zapojeny sociální sítě včetně influencerů a online videa. V neposlední řadě svou roli jakožto silného komunikačního kanálu sehrálo WOM mezi samotnými rodiči. V průběhu prvních tří dní od startu kampaně dosáhly Snelweg Sprookjes první pozice v tržišti aplikací v kategorii knih. O aplikaci informovala hlavní nizozemská média, stejně jako mezinárodní odborný tisk. Za první měsíc bylo na nizozemských dálnicích odvyprávěno více než 30 tisíc příběhů s celkovou dobou 450 tisíc minut. To je zhruba čas, který by děti strávily u obrazovek.