Síť zatřásla mechanikou celého odvětví očekávaným, ale i překvapivým způsobem. Zatímco výzkumné agentury začaly postupně zavádět on-line metody a kombinovat je s těmi tradičními a šly cestou postupné evoluce, trh se začal díky internetu samovolně měnit.
Klientská samostatnost, nové firmy a interpretace insgihtu
Díky vzniku řady SW platforem a chytrých aplikací si část klientů začala jednodušší výzkumy realizovat sama. Dalo by se čekat, že je to věc „zlatých českých ručiček“ a faktu, že jsme v Čechách zvyklí si leccos udělat sami, ale skutečností je, že je to i jeden ze zásadních globálních trendů ve výzkumu, takže se zdá, že „zlaté ručičky“ mají i jinde. Zájem o výzkum sociálních médií či analýza dat generovaných na trhu automaticky (tzv. big data) vedou ke vzniku nových firem. Výhodou je určitě množství sesbíraných informací, výzvou pak zůstává pochopení důvodů, PROČ se popsané věci dějí, což je spíše parketa pro klasické dotazování. V posledních letech se zdá, že dat je k dispozici více než dost a pomalu se stávají komoditou. Zároveň ale roste potřeba se v závalu informací neztratit a najít v nich ty klíčové insighty, které mají opravdový vliv na růst byznysu. Agentury, jejichž tým dokáže „přetlumočit“ data v informace, které lze efektivně v praxi použít a zvýšit jimi prodeje, budou mít do budoucna zelenou.
Co se děje ve výzkumu?
Kromě faktu, že společně s využitím internetu ve výzkumu vzrostl i tlak na rychlost a cenu („když je to on-line, tak to přece musí být levné“), odehrálo se několik změn i v oblasti preferovaných metodik:
– Stírá se rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem – díky internetu je možné dotazovat do hloubky i větší vzorky, takže je tendence tvořit komunity klientů v řádech stovek až tisíců respondentů, které je možné oslovovat oběma metodami. Výzvou pak zůstává hlavně analýza několika set stran rozvětvených odpovědí. Globálně se to řeší např. kódováním, podobně jako tomu je u otevřených otázek v kvantitativních dotaznících.
– Růst výzkumů „in-the-moment“ – především díky zvýšení penetrace chytrých telefonů na českém trhu začal výrazně růst podíl mobilních výzkumů, které se zaměřují na moment nákupu či spotřeby a dotazují respondenta v jeho průběhu nebo těsně po něm. Díky tomu je možné získat kvalitnější a přesnější informace.
– Růst metod, které jdou za deklarace respondentů. Kromě biometrických výzkumů, jež měří např. reakce mozku na sledovanou reklamu, místo aby se ptaly, co si o ní respondent myslí, se na českém trhu začaly objevovat experimenty s využitím principů behaviorální ekonomie, kdy se např. u e-shopu testují čtyři typy informací na hlavní straně webu a sleduje se jejich reálný dopad na prodej – překvapivě ty povedené dokážou zvýšit prodeje až o 30 procent.
Hana Kloučková, managing director, Confess Research
