Ministerstvo kultury se odhodlalo k odvážnému kroku. V lednu vypsalo otevřené veřejné výběrové řízení na komunikaci projektu Klíč k památkám. Cílem je najít dlouhodobého partnera především pro klasické public relations, tedy pro vztahy s novináři. Při bližším pohledu pochopíme příčiny odvahy tohoto kroku: iniciativa je financována z fondů EU a ty vždy vyžadují, aby jejich projekty měly silnou komunikační podporu. Kámen úrazu je způsob vypsání výběrového řízení. Zaprvé kvalifikační kritéria byla tak vágní, že se mohl přihlásit každý s živnostenským listem a s trochou zkušeností z marketingu – třeba že pořádal jeden večírek. Zadruhé se rozhodovalo pouze podle ceny. Minulý týden zveřejnilo ministerstvo vítěze. Vyhrála agentura, která nemá žádné zkušenosti s PR a její hlavní činností je zprostředkování dotací z EU. Vyhrála s cenou, která je o 30 procent nižší než cena všech ostatních soutěžících a jež je poloviční ve srovnání s očekáváním ministerstva. Takže skvělé, zadavatel získal velmi levné služby… Jenže PR, podobně jako řada dalších B2B služeb má jedno specifikum: extrémně levné může znamenat extrémně drahé. Klient si totiž nekupuje výsledek, ale cestu, služby, které by měly vést k výsledku. Dodavatel negarantuje, že novináři napíší o projektu zadavatele – to přece v demokracii nejde. Takže výsledek služeb záleží na kvalitě dodavatele a jeho způsobu hledání cesty, tedy na jeho zkušenostech a nástrojích. Pokud bude PR služby dodávat ministerstvu agentura zprostředkující EU dotace, je to jako byste si nechali opravit auto u instalatéra a zaplatili mu předem za počet hodin, které na tom stráví. Instalatér stojí polovinu toho co váš autoservis, takže proč si neopravovat auto u něj? Přeji ministerstvu kultury hodně štěstí s instalatéry, kteří mu budou opravovat jeho auta za poloviční cenu. A všem ostatním veřejným institucím nabízím jménem Asociace PR agentur pomoc s vypsáním výběrových řízení: jednak máme metodiku, jak ho připravit dle stávajícího českého zákona o veřejných výběrových řízeních, jednak víme, jak na podobné služby vypisují tendry instituce EU v západní Evropě.
Jan Kučmáš, předseda výkonné rady Asociace PR agentur
([email protected])
Nechali byste si opravit auto u instalatéra a zaplatili mu předem?
