Čeští e-commerce hráči stále podceňují nejefektivnější marketingový kanál, kterým je e-mailing. Místo strategického přístupu se spoléhají na „kobercové nálety“ v předvánoční sezóně, říká Jakub Olexa, ředitel přední české technologické společnosti Mailkit, která od roku 2006 vyvíjí vlastní doručovací systém pro e-mailovou komunikaci.
E-commerce firmy se připravují na nejdůležitější část roku – období Black Friday, Cyber Monday a předvánočních nákupů. Zatímco většina energie míří do placených kampaní a SEO, jeden z nejefektivnějších kanálů, tedy e-mailový marketing, zůstává v českých firmách na okraji zájmu.
„Už před více než deseti lety jsme konstatovali, že Česko a s ním i východní Evropa je v e-mailingu pět let pozadu za Západem. Bohužel se na tom dodnes nic nezměnilo,“ říká Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit s tím, že se nejedná o technologický deficit. „Internet dává všem přístup ke stejným službám. Jde o deficit podpory tohoto kanálu,“ dodává.
Paradox českého e-commerce trhu je zřejmý: zatímco firmy investují stovky tisíc do PPC a SEO, e-mail marketing dostává nejnižší rozpočty a často ho spravují junioři bez dostatečných zkušeností.
Levný neznamená jednoduchý
E-mailový marketing trpí svou pověstí „levného a snadného“ kanálu. Právě toto vnímání však podle Olexy vede k chybám, které mohou firmu v klíčové sezóně výrazně poškodit. „Vnímání e-mailu jako levného nástroje následně vede ke snaze o vytěžení maxima v průběhu předvánoční sezóny. Ale to maximum, kterého firmy dosahují, rozhodně není tím maximem, kterého lze opravdu dosáhnout,“ vysvětluje.
Poskytovatelé e-mailových schránek, jako je Gmail, Yahoo nebo Seznam, opět zpřísnili pravidla. Navíc lépe zviditelnili možnosti týkající se spamu – odhlášení nebo nahlášení stížnosti je dnes otázkou jediného kliknutí. Reakce providerů je pak okamžitá.
„Pokud stížností přibývá, odesílatel může být rychleji omezen, zpomalen nebo úplně zablokován. Jinými slovy: co dříve trvalo týdny, se dnes může stát během několika hodin. Pokud firma přistupuje k e-mailu jen jako k nástroji na rychlé tržby, je to pro ni dnes mnohem větší riziko než dřív,“ upozorňuje Olexa.
Reputace se buduje měsíce, ničí za hodiny
Klíčem k úspěšnému e-mailovému marketingu není množství odeslaných zpráv, ale dlouhodobé budování reputace u poskytovatelů schránek. Ta se skládá z objemu, frekvence, a především angažovanosti příjemců.
„Jakýkoliv prudký nárůst objemů rozesílky je na straně poskytovatelů schránek považován za podezřelý,“ upozorňuje Olexa a varuje: „Jejich reakcí může být zablokování, brždění přenosu nebo zařazení zpráv do spamu. A zprávy, které se doručí s hodinovými prodlevami nebo skončí ve spamu, nikomu žádné tržby nepřinesou.“
Úspěšná příprava na hlavní sezónu proto musí začít hned po prázdninách. Firmy by si měly stanovit jasná pravidla komunikace: mix zpráv, frekvenci komunikace a segmentaci.
Západ vnímá e-mail jako nejefektivnější kanál
Rozdíl v přístupu mezi Východem a Západem je markantní. „Na Západě je e-mail marketing vnímán jako nejefektivnější – nikoliv nejlevnější – kanál. Spravují ho zkušení marketéři, kteří prošli od copywritingu přes PPC a SEO až po správu reklam,“ vysvětluje ředitel Mailkitu.
„E-mail marketing není jen otázkou odeslaných zpráv, ale celé online prezentace společnosti. Od SEO přes PPC až po schopnost kvalitně budovat databázi příjemců – to vše je součástí reputace,“ dodává.
Čeští e-commerce hráči tak podle Olexy stojí před výzvou: buď začnou e-mailový marketing brát vážně a investovat do něj adekvátní zdroje, nebo budou i nadále zaostávat za konkurencí a promrhávat potenciál nejefektivnějšího marketingového kanálu.
