Komunikaci oceňované za efektivitu se daří díky správnému měření i vyhodnocování v dlouhodobém horizontu a v souvislosti s vývojem trhu. Jak na to ukazuje aktuální vydání Marketing & Media (48/2024).
Aby byly kampaně co nejefektivnější, potřebují být viditelné, s dobrým brandingem, musejí podporovat krátkodobý byznys, ale také dlouhodobý dopad na značku. Zároveň by měly být zábavné. To ve zkratce ukázala meta-analýza společnosti Kantar, která prozkoumala přes sto kreativ kampaní přihlášených do letošního ročníku české Effie, již pořádá Asociace komunikačních agentur (AKA).
U nás se takto přihlášené kampaně analyzovaly poprvé a jsme jednou z prvních zemí, kde se taková studie dělá. Evropská Effie se na kreativy podobně zatím podívala dvakrát, pak analyzuje už jen Belgie a Řecko.
„Analýza v podstatě potvrdila to, na co soutěž Effie dlouhodobě upozorňuje. Jak jsou pro řešení byznysových výzev a pozitivní výsledky důležité všechny součásti kampaní od strategie přes kreativitu až po mediální řešení,“ říká prezidentka AKA a CEO agentury Triad Petra Jankovičová v tématu aktuálního vydání MAM
Analýza mimo jiné ukázala, že tuzemským kampaním daří především v krátkodobých aktivacích. V případě nejúspěšnějších zadavatelů se jednotlivé metriky — viditelnost, krátkodobý a dlouhodobý efekt, branding a zábavnost či líbivost – ukázaly také podle jednotlivých trofejí.
„Prakticky všechny výsledky v každé metrice se postupně zvyšují ke zlatým oceněním podobně jako schody,“ říká Věra Šídlová, globální ředitelka pro kreativní myšlení v Kantaru, která měla meta-analýzu přes nástroj Link AI na starosti.
Díky čemu se daří úspěšné komunikaci značek, jak přistupují k jejímu měření a na co všechno je třeba při tvorbě kampaní myslet, popisují v tématu MAM vedle Petry Jankovičové a Věry Šídlové také Iva Menclová z T-Mobile, Lukáš Macura z České Spořitelny, Petr Šupolík z Vodafone, Aleš Vlček z Plzeňského Prazdroje, Renata Němcová Pixová z ČSOB či Marek Botha z Komerční banky.
