Televizi čeká v blízké budoucnosti hned několik výzev, které patrně povedou k její značné proměně. Během června to potvrdilo hned několik desítek odborníků na konferenci Evropské asociace televizní a rádiové reklamy (EGTA), která sdružuje desítky společností nejen z evropských států.
Konference se zúčastnilo více než 100 CEO a vedoucích pracovníků televizních společností, kteří si kladli otázku budoucího vývoje televize v kontextu stále sílícího online prostředí. Nyní se lze s odstupem podívat nejenom na přínos konference, ale také na televizní trh v nových souvislostech. Na co se tedy připravit?
Televize se z hlediska počtu diváků těší stále pevné pozici nejsilnějšího média. Stabilní jsou také příjmy ze strany zadavatelů, zřetelná je ale postupně vzrůstající konkurence v podobě velkých online hráčů. Zatímco doménou televize je totiž celoplošná reklama s obrovským zásahem, zadavatelé i tak investují stále více peněz do online platforem umožňujících přesnější cílení. Aby televize udržela krok, je potřeba jít rostoucí oblíbenosti personalizované reklamy naproti a taktéž ji zavést. V průzkumu to ostatně před konáním konference potvrdilo až 88 % odborníků v dotazníku EGTA, kteří vidí v personalizované reklamě hlavní příležitost pro budoucí televizi.
Druhým problémem, na který bude muset televize v blízké budoucnosti pohotově reagovat, je pak tzv. cord-cutting, neboli odliv diváků od operátorů placené televize na jiné platformy, jakými jsou VOD služby typu Netflix. Nejvýraznější je u diváků mladší věkové kategorie a TV by měla jít tomuto trendu naproti nabídnutím kvalitního obsahu na vlastních VOD službách.
O zkušenost, jak se se situací vypořádat, se podělil například Chris Goldson z britské ITV. Za jednu z nejefektivnějších cest považuje spojení se s dalšími televizními hráči a poskytnutí široké nabídky video obsahu. Přesně za tímto účelem vytvořila ITV společně s BBC SVOD službu Britbox aktuálně fungující v USA a Kanadě. V domovské Velké Británii by měla být služba spuštěna letos na podzim.
Je potřeba ale podotknout, že zatímco v některých státech západní a severní Evropy má některou z SVOD služeb předplaceno i více než 50 procent domácností, v České republice je situace odlišná – z domácností je tu využívá jen několik málo procent. Na základě zkušeností se zahraničím je však na místě očekávat, že i u nás se může číslo v budoucnosti rychle zvýšit, zejména u mladé generace.
Z uvedeného vyplývá, že pro televizní hráče bude v následujících letech klíčové změnit způsob fungování. Televizi už nelze dále rozdělovat na lineární a nelineární, musí začít oslovovat diváky napříč platformami i zařízeními. Nutností bude i implementace personalizované reklamy. Jako médium a dlouho zavedená platforma se silným postavením na trhu by navíc měla televize být inspirací a udávat směr.
Během konference to svými slovy potvrdil i Stéphane Coruble, výkonný ředitel největší rakouské komerční televize RTL. Domnívá se, že právě televize by měla být dominantním, sjednocujícím hráčem, který marketérům pomůže najít způsob, jak co nejlépe fungovat v době, kdy jsou média a publika fragmentována.
Pavel Müller je Head of Research & Marketing Department ve společnosti Atmedia
