Až příliš sázíme na vizuální stránku, měli bychom se více zabývat smyslem používání jednotlivých médií, říká brand architekt Lumír Kajnar
Co říkáte na rebranding ČSSD?
Po kolikáté mění logo za poslední léta? I tím značka odhaluje své neukotvení, SocDem — strana, která usilovně hledá voliče i sebe. Zkrácení názvu bylo namístě snad už před deseti lety, takže bod za odvahu a zjednodušení. Za vysloveně nešťastné považuji explikaci tvaru loga. Okvětní lístek? Když neuvěříte oficiální obhajobě, připojíte se k nechtěným asociacím a parodiím. A nemůžu přehlédnout typografické nedostatky: u jednoduchých abstraktních log jsou chyby v detailech neodpustitelné.
Od koho byste si nechal navrhnout značku vy?
Dovedu si představit, že by to mohl být kdokoli, neznámý student i Aleš Najbrt. Záleželo by na byznysu. Musel bych se s návrhem identifikovat, zvlášť když by byl pro byznys, který potřebuje jiný přístup, než mám já. Nejlepší je, když takový návrh značky odkryje nějaký dosud neviděný potenciál nebo myšlenku.
Takže základem značky je, že vychází z myšlenky byznysu, jeho smyslu?
Ukázaná platí. Když vám někdo řekne „brand purpose“, potřebujete vidět, čím se projevuje. Firma může říkat, jak je inovativní, a pak zjistíte, že nepoužívají ani QR kód a jedou na dvacet let starém systému. Základem je zajímat se o byznys klienta a pochopit ho. Podívat se také na konkurenci a nezapomínat, že je širší, než se zdá. Dělali jsme třeba Městská divadla pražská, kterým nekonkurují divadla, ale i kina, TV, ježdění na chalupy, gaming… Grafikou můžete čistit sdělení nebo přinést do segmentu úplně nový vizuální jazyk. Hodně důležité jsou rešerše — zjistit co nejvíce o předchozím vývoji, interních procesech, distribuci symbolů. To extrémně pomáhá. Občas je to až terapeutický proces. Čím dál častěji se stává, že si klienti potřebují jen všechno srovnat, nasměrovat.
Lumír Kajnar
Začínal jako grafický designér v Young & Rubicam (dnes VMLY&R), byl art directorem u Leo Burnett. Od roku 2007 působí jako idea designer a brand architekt. Vytvořil mimo jiné loga pro Liftago, České rugby, Městská divadla pražská, Rekonstrukci státu nebo Česko.digital. Spolupracoval s vydavatelstvím Economia a HN, Českou spořitelnou či Letištěm Praha. Tvoří vizuální glosy i obálky pro DeníkN. Má několik ocenění z českých i evropských ADC Awards, Golden Drum i nominací na Cannes Lions.
Na co firmy zapomínají?
Že grafický design nebo design informací může být sám o sobě hodnotou. Není to jen nástroj k ulovení pozornosti, dělá větší službu, můžeme jí říkat uživatelská zkušenost. Třeba při tvorbě novoroční PF můžete vymyslet akci, kde bude design fungovat jako návod nebo nenápadný doprovod. Někdy si myslím, že v Česku se v komunikaci značek až příliš sází na vizuální stránku, měli bychom se více zabývat smyslem používání jednotlivých médií.
Nejen v Česku. Když v Rolls-Royce měnili logo, strávili dlouhý čas nad úhly v písmenech, které laik nepozná.
Přiznám se, že to taky miluji. Týdny pilování… Ale když značka sáhne na logo jako na to nejcennější, je to skvělá příležitost pro další komunikaci. Vznikne neuvěřitelné množství obsahu, je to super zpráva pro média. Když automobilky měnily loga kvůli elektromobilitě, získaly více pozornosti, než kdyby opět psaly o revoluci v autoprůmyslu. Loga se mění pořád. Před pár lety proletěla vlna proměn „fashion“ brandů, zbavovaly se typografie a grafici bili na poplach, že tím ztrácejí výjimečnost. Nakonec se ukázalo, že různá loga fungují paralelně, pro specifické kampaně nebo média.
To je distribuovaná identita, o níž jste mluvil na BrandHunters Offline?
Oproti korporátní identitě, která stojí na programovém řízení směřujícím k jednotnosti, distribuovaná identita lépe reflektuje dnešní dobu. Stojí vlastně nad korporátní identitou a odvíjí se od kontextu použití nosičů značky. Je nutno vědět, s jakým kanálem a kontextem pracujete. Jako velká firma chcete mít jednotné pobočky, aby je lidé poznali, už ale nevymalujete korporátní modrou kanceláře, protože by ji zaměstnanci začali nenávidět.
Říkal jste, že nejednotnost nerovná se nekonzistentnost…
Kvůli posedlosti korporátní identitou si v Česku často myslíme, že všechno musí být stejné, aby to lidé poznali. Když ale s kontextem proměníte nebo vypustíte některé grafické prvky, lidem to nevadí, protože se zorientují podle jiných symbolů, které sedí základní představě o značce. Můžete být jednotni v rozmanitosti. Jde o to, jak distribuujete korporátní identitu — něco jiného potřebují zaměstnanci, něco jiného zákazníci. Doporučuji mít perfektně zpracovanou zákaznickou cestu. Když si i malá firma udělá audit symbolů značky, může překvapeně zjistit, že spravuje třeba 12 identit/log — pro nadaci, benefity, výročí, různé akce a tak dále. S distribuovanou identitou už tak nějak pracuje asi každý, jen vnáším do oboru nový termín. Ale i to je potřeba, ten mediální, technologický, ale i manažerský posun oproti devadesátkám je ohromný…
Máte nějaký další nový termín?
Slovo design bych vyměnil za pojem uživatelská zkušenost. Rád bych setřel ten nános zlata na designu, který se prodává jako přidaná hodnota. Uživatelská zkušenost to pozlátko nemá, protože u ní z významu těch dvou slov rovnou přemýšlíte nad těmi, co s tím „designem“ přijdou do styku. Je zodpovědnější začínat od toho, kdo všechno je finálním uživatelem, jak to bude přijímat, plnit jeho potřeby, usnadní nebo znesnadní život.
Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (25/2023), které vyšlo v pondělí 19. června.