Na přípravě jednoho dopisu se ve firmě podílí vždy více oddělení. V našem průzkumu uvádělo 62 procent respondentů, že v jejich firmě je to až sedm oddělení. To je sedm různých profesí, různých názorů a hlavně sedm různých zájmů. Ty jdou často proti sobě, a tak je na problém zaděláno dříve, než si všichni sednou k jednomu stolu.
Texty dopisů píší různá oddělení, ale nejčastěji leží tento úkol na bedrech produktových specialistů. Mají k produktům nejblíže, a jsou tak pro řadu firem logickou volbou, i když často špatnou. Z více důvodů. A produkťáci jsou v tom do značné míry nevinně. Produktový specialista je hluboce ponořen do vývoje nového produktu a musí znát i produkty ostatních firem. Zná tisíce detailů a jejich souvislosti. Často je v nich doslova utopený a není pro něj snadné vybrat jeden jediný, pro klienta podstatný. Má rád všechny produkty jako své děti. A proto píše do dopisu co nejvíce informací. Chce sdělit klientovi vše. Není ale dobrým copywriterem a neumí poskládat informace do dopisu tak, aby to klienty zaujalo. Je to pochopitelné, není to jeho profese. Nemůžete to od něho chtít.
Ve starém Řecku měli jednoho krále pro válku a dalšího pro mír. Od každého očekávali něco jiného. Věděli, že ve válce i mírovém období jsou jiné potřeby i cíle. Vnímali, že jsou natolik odlišné, že jim je nemůže zajistit jedna osoba. S produkty a dopisy je to stejné. Vývoj produktu je taková malá válka, která vyžaduje jiný přístup, nástroje i nasazení.
Když je produkt „vyválčen“, nastává mírové období – komunikace s klientem. Horké hlavy musí vychladnout a zapomenout na to, „co všechno jsme museli pro nový produkt udělat“. Je potřeba vyhodit 99 procent skvělých výhod a s jasnou myslí si rozmyslet komunikační strategii. Pak si vybrat jeden benefit a na něm komunikaci postavit. Pro každou skupinu klientů to může být jiný benefit, ale musí být pouze jeden. Není to jednoduché, ale jiná cesta není. Mírový král vám nevyhraje válku a produkťák vám nenapíše srozumitelný dopis.
Petr Fučík, ředitel divize Data, Copy General
