Marketing je v řadě B2B společností odstrkávaný, říká Hana Součková, která v příštím roce završí pět let ve funkci generální ředitelky SAP ČR.
Synonymem pro uplynulých pět let je slovo změna. Jak profesně ty roky změnily vás?
Hodně, ale já mám změnu ráda. Vždy je k něčemu dobrá, protože vás neustále challenguje a ukazuje vám oblasti, kde se můžete zlepšovat. Co se u mě posunulo na mnohem vyšší pozici, je síla toho, když se o člověku řekne, že drží slovo. To je pro mě ta největší změna. Když něco nejde, tak je někdy lepší to říct hned a narovinu, než utrácet energii a zdroje obou týmů na hledání cesty, která tam ani není.
Musela jste proměnit i svůj styl managementu?
Komplexita té role, i kvůli covidu a krizi, přinesla řadu nových úkolů a dovedností. Často to byly technikálie, nicméně jednou z největších výzev bylo delegování. Věřím tomu, že tam jsem svůj leadership významně posunula. A pak také prioritizace. Jsem člověk, který generuje řadu nápadů, ale musela jsem se naučit, že když v mé pozici začnu některé z nich prezentovat, většinou to není bráno jako nápad, ale hned jako zadání.
V jednom z prvních rozhovorů po nástupu do funkce jste uvedla, že se chcete aktivně zapojit do komunikace se zákazníky, poté jste obchodovala spolu s týmem. Stále platí, že nemůžete řídit něco, co jste si sama nevyzkoušela?
Myslím, že to stále platí. Na druhou stranu musím říct, že už řídím i věci, které jsem si nevyzkoušela, protože to prostě jinak nejde. Ta komplexita role je velmi široká, což mě však hodně baví.
Když jsem začínala, dostala jsem strašně moc důvěry a podpory od šéfů, což mi pomohlo dostat se tam, kde jsem. Pro mě je moc důležité, abych to vracela.
Kdy jste přišla na to, že to nepůjde praktikovat?
Relativně záhy. Ve chvíli, kdy musíte rozhodovat a nemáte čas se ponořit do detailu, tak se musíte spolehnout na vstupy, které dostanete. Víte, že nesmíte být „bottleneck“ a brzdit věci. Stále mi zůstalo obchodování, když největší prioritou je pro mě vztah se zákazníky. Hlavně tedy s českými zákazníky – to je moje srdcovka, ty navštěvuji úplně nejradši. Když pak mám možnost vidět některé ty provozy, tak je to pro mě to nej.
Jste mentorkou pro začínající manažerky. Co to pro vás znamená?
Je to můj osobní závazek. Když jsem začínala, dostala jsem strašně moc důvěry a podpory od šéfů, což mi pomohlo dostat se tam, kde jsem. Pro mě je moc důležité, abych to vracela. Abych ty věci, které mi byly dány jako dar, posouvala dál. Nedávno se mi jedna mentee omlouvala, že mi zabírá čas. Řekla jsem jí, že to není zabírání času. Že to pomáhá i mně.
I vám? Jak?
Zaprvé si připomenu některé věci z pohledu zásad či principu leadershipu, protože v dennodenním režimu je začnete lehce opomíjet. Zadruhé, ve struktuře našich zákazníků začíná být tato věková skupina velmi významná a já ji můžu trochu poznat, pochopit její směr uvažování a její priority tak, abychom byli relevantní i do budoucna. A za třetí – což nemůžu zastírat – to, že pomůžu a vidím hned ten efekt, je takový adrenalin. Nakonec zjistíte, že jste na tom závislí a potřebujete pomáhat dál a dál.
Je naopak někdo, kdo pomáhá i vám?
Ano. Mám jak svého externího kouče, tak interního mentora. Myslím, že to je důležité, protože někdy potřebujete i malinko zkorigovat, abyste zůstávala relevantní.
V řadě zejména B2B společností je marketing odstrkávaný a není tak strategickou součástí rozhodování, jako by mohl být. Cesta, kterou bychom my mohli nabídnout, je síla dat.
Nejste příznivkyní kvót, přesto ženy tvoří 40 procent managementu SAP. Došlo k tomu přirozeně?
Ano. Myslím, že je to dané kombinací několika faktorů, které obecně platí, když chcete řešit dysbalanci. Prvním krokem je, že musíte vytvořit prostředí, kde to lze realizovat. Pak je třeba ukazovat příklady, že to jde, a přicházet s kreativnějšími modely, abyste nevytvářely bariéry, které jsou při zaměstnávání žen nejčastější. Proto máme plnou podporu pro práci z mateřské, částečné úvazky… A co je ještě důležité – musíte pracovat s celým týmem. Ve chvíli, kdy začnete měnit rovnováhu, začne se ta druhá část populace také cítit nekomfortně, protože jí nabouráváte stereotypy. Ta práce tak není jen ke komunitě žen, ale je důležité ji odvést i směrem ke komunitě mužů, protože ve výsledku musí fungovat společně. Nefunguje to tak, že zavedete kvóty a najednou budou v týmu ženy. Musíte pracovat s kulturou společnosti a bourat zavedené stereotypy, a tam vám žádná kvóta nepomůže.
Na počátku vaší kariéry stál marketing. Jaký na něj máte pohled dnes?
Marketing je pořád strašně nedoceněný. V řadě zejména B2B společností je odstrkávaný a není tak strategickou součástí rozhodování, jako by mohl být. Cesta, kterou bychom my mohli nabídnout, je síla dat. Nemít Česko granularitně členěné na úroveň 1 a 2, ale jít s daty mnohem hlouběji až na úroveň 5 a dělat to v týdenních snapshotech, abyste rozuměl, jestli vaše kampaň zabírá. Data-driven marketing se hodně skloňuje, ale zatím není tolik vidět, co by mohl přinášet. Přitom jestli se má marketing posunout a nabízet strategickou pomoc společnostem, tak by měl začít tady.
Jak mohou data změnit současný přístup?
Když se na ně spolehneme, mohou se rozhodnutí dělat jinak než na základě historických zkušeností. To je dnes největší strašák: vždycky se to dělalo takto, tak to budeme dělat dál. Když si vezmete, že poměrně velké procento populace dnes tvoří generace, o které toho manažeři až tolik nevědí, pak přístup „tak se to dělalo vždycky“ je špatný předpoklad pro to, aby byl marketing dostatečně funkční. V tom je potřeba stále vířit vody a jsem ráda, že tady jsou platformy jako Holky z marketingu, které se snaží podpořit mladé dívky, aby se nebály ozvat ve svých firmách, že by se ten marketing mohl dělat i maličko jinak.
A jak děláte marketing vy v SAP? Vrací se eventy?
Fyzické eventy už nejsou tolik o představení nebo přenosu informací. Klíčovými parametry dobré implementace jsou lidé, procesy projektu, řízení projektu, řízení rizik a časování. To je něco, co vzniká až zkušeností. Když se ptáme zákazníků, co na eventech nejvíc oceňují, říkají, že právě sdílení zkušeností. Český trh pro to není dostatečně velký, nicméně SAP má celosvětově vytvořené user-skupiny podle oboru podnikání a my se snažíme dát našim zákazníkům možnost porovnat sami sebe právě se světem. Tímto směrem bychom určitě chtěli pokračovat.
S čím se vrací zákazníci z takových setkání?
Zrovna minulý týden jsem měla schůzku s jedním zákazníkem, který se vrátil z user-konference. Říkal mi: Cloud tam mají všichni, v něčem jsme malinko pozadu, ale v jiných věcech jsme zase napřed. Myslím, že to pro něj byla důležitá zpětná vazba, protože jejich podnik je v Česku téměř unikátní a nemají se s kým porovnávat. Taková inspirace je strašně důležitá a od ní se odvíjí i naše B2B taktiky. Jen je potřeba si uvědomovat, že B2B svět má několik vrstev, a i když může jít stále o stejného zákazníka, vrstvení adresátů jednotlivých zpráv je velmi široké. Máte odborné konzultanty, kteří potřebují faktickou znalost. Pak klíčové uživatele, kteří hledají inspiraci a chtějí mít jistotu, že rozhodnutí přejít na SAP je správné a bude se jim práce dělat lépe. A pak máte vrstvu nejvyšších manažerů, kteří potřebují strategicky myslet pět deset let dopředu, a tam musíme nabídnout další jiný rozměr informací.
Vaši zákazníci jsou velmi loajální. Jak vytvářet takovou pozitivní zákaznickou zkušenost?
Kdybych měla sama sebe popsat jako lídra, tak jsem autentická, transparentní a držím slovo. A myslím, že to je způsob, jak budovat dlouhodobou spolupráci s kýmkoli. Věřím, že je důležité nekoukat jen na nejbližší kvartál nebo rok, ale je potřeba mít na mysli, že tu SAP má být minimálně dalších 30 let. Pokud mám v příštích letech pomoci tomu, aby byl SAP strategickým partnerem, tak se tak musíme chovat.
Cloud a některé další projekty nám ukázaly, že se nemusíme strachovat a můžeme vykročit do další fáze digitalizace. Zároveň se učíme, že se ten objem projektů zmenšuje.
Oslovujete nové klienty, nebo si spíše opečováváte ty současné?
Vývoj během pěti let před covidem, kdy se ekonomicky dařilo, posunul celou řadu českých společností do velikosti, že si dnes mohou SAP dovolit. Když se podíváte, kdy jsme nabrali nejvíce zákazníků, tak tam v průběhu těch 30 let nevidíte kontinuální vývoj. Vždy to bylo spojeno s ekonomickým cyklem. Teď se sice nacházíme v ekonomické krizi, ale společnosti, kterým se dařilo, jsou teď na hranici toho, co jejich stávající systémy ještě zvládají. A zejména v té krizi si uvědomují, jak je to omezuje. Když se podívám na výsledky letošního roku, tak řádové polovinu našich projektů realizujeme u nových zákazníků.
Jak se SAP za období, kdy jste ředitelkou, proměnil? A jak vaši zákazníci?
Obě strany udělaly velký progres směrem k tomu, že se nebojíme zkoušet nové věci. Cloud a některé další projekty nám ukázaly, že se nemusíme strachovat a můžeme vykročit do další fáze digitalizace. Zároveň se učíme, že se ten objem projektů zmenšuje. V minulosti byly implementace veliké projekty na několik let, dnes se pohybují i v řádu týdnů, ale spíš měsíců. Tomu jsme se museli přizpůsobit my i zákazníci.
Zmínila jste cloud. Když jste začínala, nechci říct, že to bylo sprosté slovo, ale vzbuzovalo nedůvěru. Je teď nějaké téma, které je ve stejné pozici jako tehdy cloud, a za dalších pět let bude standardem?
Řekla bych, že to je celkově koncept vývoje v cloudu. Ten s sebou přináší kontinuální inovaci. Zákazník v minulosti zavedl nějaký systém, ten si vyladil a téměř beze změn ho používal řadu let. Pak byla dlouho příprava na nějaký upgrade, na který se přešlo a zase to bolelo. Byly to takové cykly, které byly spojeny se spoustou nepříjemností.
Ty změny byly příliš velké, že?
Ano. U cloudu máte každý kvartál nějakou inovaci. Jako na vašem mobilu. Ta inovace je najednou kontinuální, což znamená, že se my musíme držet v pozornosti, co nového tam přichází včetně toho zákazníka. To, co tam máte, nemůžete brát jako status quo ani na tu krátkou dobu. To bude něco, co věřím, že se za pět let dostane do DNA. I když asi ne pro všechny systémy, protože někde potřebujete něco zafixovat. Ale čemu se vyhneme, jsou velké bolavé upgrady.
Hana Součková
Do firmy SAP nastoupila v roce 2014, a to na pozici ředitelky českého a slovenského oddělení podpory obchodu, které směřovala k úzké spolupráci s obchodním i marketingovým týmem. Od srpna 2018 je jako generální ředitelka SAP ČR zodpovědná za celý tým i za obchodní výsledky české pobočky.
