Soutěž ADC Czech Creative Awards pro jubilejní ročník výrazně obměnila systém soutěžních kategorií. Co k tomu organizátory vedlo vysvětluje Martin Svetlík, mentor přihlášek festivalu.
ADC Czech Creative Awards otevřely 9. ledna „early birds“ přihlášky do svého 30. ročníku. Na agentury ale letos čekají výrazně obměněné soutěžní kategorie, nově rozdělené do pěti bloků: Advertising, Engagement, Entertainment, Business Creativity a Craft. Co nás k tomu jako organizátory soutěže přivedlo?
Debata o nových kategoriích začala během loňské poroty. Řešili jsme, jak hodnotit spot Duch od agentury Triad pro společnost Ikea, který byl ve stejné podobě přihlášený do obou hlavních videokategorií — TV/Cinema a Online film. Padla přitom logická otázka: měli bychom stejný film v obou kategoriích hodnotit jinak jen podle toho, kde byl nasazený?
Protože minutu a půl dlouhé video, kde pointa je až úplně na konci a brand ještě za ní, podle všech „pravidel“ onlinu nedává žádný smysl — a přitom je to výjimečně skvělý online film. Zároveň ale nejde v kategorii nazvané „Online film“ oceňovat jen ty snímky, které kreativně pracují s formátem online videa, protože by to diskvalifikovalo právě takové práce jako Duch, pro něž je online často jediným kanálem.
A tady se objevily první pochybnosti o tom, jestli systém kategorií založený na využitém kanálu — což bylo logické v době, kdy se oceňovaly v podstatě jen spoty, printy a rádio — je pořád ještě ten nejlepší. Zvlášť v realitě trhu, který třeba video běžně nasazuje jako televizní spot, online film, social video, display banner… Ale problémů to působilo víc: do loňska měl třeba celý social jednu jedinou kategorii, a určující kritérium pro kampaň bylo „využití aspoň tří odlišných kanálů“.
Proto jsme pro 30. ročník zkusili přijít s konceptem kategorií, který primárně neřeší to, kde reklama běžela, ale jakým způsobem dokázala využít kreativitu. A postavili jsme kategorie vlastně skoro stejné, jen na úplně jiné logice.
Proto už mezi kategoriemi nenajdete třeba Radio. Svůj rozhlasový spot ale můžete přihlásit do kategorie Sound, protože zatímco rozhlas je jen kanál, zvuk je nástroj pro kreativitu — ať už výsledek pustíte na Evropě 2, na Spotify, přes Alexu, nebo do místního rozhlasu. Proto místo skoro až inventární kategorie Mailings & Giveaways máme nově daleko širší Direct. A proto máme hned čtyři kategorie pro různé způsoby práce se sociálními sítěmi — od budování komunity po live marketing.
Samozřejmě to není dokonalé řešení. Pořád na webu adcawards.cz najdete kategorie Print a Outdoor, protože jsme zkrátka nic chytřejšího nevymysleli.
A ten film? Z několika verzí nakonec vyhrála ta postavená na stopáži. Můžete tedy přihlašovat krátké filmy do 15 sekund, kam patří všechny desítky, bumpery, stories a další formáty, které v konkurenci reklamních velkofilmů prakticky nejde ocenit. Filmy do 60 sekund jsou pro standardní reklamní formáty se svým specifickým storytellingem, a všechno nad minutu už patří do kategorie dlouhých filmů, které mají poroty tak rády.
Nové kategorie proti sobě postaví srovnatelnější přihlášky a porotě dají možnost ocenit vícero různých způsobů kreativity. Aby ADC Awards byly skutečně přehlídkou všeho nového, zajímavého, chytrého a nečekaného, co se na trhu za poslední rok stalo, a aby byly atraktivní i pro ty přihlašovatele, kteří mají pocit, že se jich oborové ceny vůbec netýkají. Těm bychom chtěli jako ADC vzkázat, že i jejich práci chceme — a teď už i umíme — ocenit.
Martin Svetlík je členem výboru českého Art Directors Clubu a mentor přihlášek pro letošní ročník soutěže ADC Czech Creative Awards. Působí jako creative strategy lead v Planetary Prague, sesterské společnosti McCann Prague. Dříve také působil jako kreativní ředitel v agenturách Symbio, Mustard i McCann Prague.
