Mezi nejefektivnějšími kampaněmi Evropy byly oceněny všechny tři z Česka nominované projekty. Českou stopu mají i trofeje pro Německo.
Soutěž Effie Awards Europe, kterou pořádá Evropská asociace komunikačních agentur (EACA), ocenila během virtuálního ceremoniálu ty nejefektivnější kampaně Evropy. Úspěch zaznamenaly všechny české projekty, které se dostaly mezi osmdesátku finalistů.
Dvě ocenění – stříbro a bronz – získala úspěšná spolupráce společnosti IKEA a agentury Triad na projektech bojujících proti domácímu násilí. Stříbro získal v kategorii Pozitivní změna (sekce Best of Europe) první ročník kampaně „Za bezpečný domov“. Ta odstartovala v roce 2020, mimo jiné přispěla ke zviditelnění tématu domácího násilí, vyvolání společenské diskuze a ve výsledku také ke změně zákona, která výrazně upravila práva obětí domácího násilí. Uspěla už na několika mezinárodních soutěžích a získala také Grand Prix v loňském ročníku české soutěže Effie.
„Měl jsem tu čest být v porotě Best of Europe, i když jsem samozřejmě nehlasoval v ‚naší‘ kategorii, zažil jsem výživnou diskuzi. Máme obrovskou radost, že kampaň Za bezpečný domov uspěla, protože soutěžila v obrovské konkurenci velmi silných prací, které se probojovaly na shortlist, zvlášť v kategorii Pozitivní změna,“ říká pro MAM Adam Špina, ředitel pro strategii a média v agentuře Triad.
IKEA s Triadem uspěly i v kategorii Retail, kde získaly bronz za druhý ročník projektu nazvaný Safe Exit. Ten pomáhal bořit stereotypy a překážky proto, aby oběti domácího násilí mohly uniknout z nebezpečných situací. „Ač měla kampaň nižší mediální rozpočet, pomohla opět oslovit zhruba polovinu populace. Hlavně se pak o 50 až 60 procent zvýšil zájem obětí o pomoc od neziskovek,“ doplňuje Špina. Na víceletém projektu IKEA s agenturou spolupracovala s Koalicí NeNa, která sdružuje specializovaná centra pro ženy zažívající násilí ROSA, proFem a Acorus.
Nominaci v kategorii Best of Europe – Malý rozpočet proměnila na bronz kampaň Chci pískat pro Fotbalovou asociaci České republiky, za níž stojí agentura McCann Prague ve spolupráci s Hero & Outlaw. Ta pomáhala získat pro sport nové rozhodčí a zároveň zlepšit vnímání profese. Kampaň dosáhla za deset měsíců trvání stejného počtu vyplněných přihlášek jako za čtyři roky trvání předchozí kampaně. „Apelovali jsme nikoliv na ambice, ale na upřímnou lásku k fotbalu. Cílili jsme totiž na ty, kteří fotbalem opravdu žijí a jsou ochotní své vášni obětovat svůj volný čas i pohodlí,“ vysvětluje Aleš Brichta z McCann Prague.
Českou stopu pak má i kampaň značky Milka Tender Words, kterou pro skupinu Mondelez připravila německá Ogilvy, a získala zlato v kategorii Mediální strategie a stříbro v kategorii FMCG v sekci multi-market. Právě na její strategii se podílel Jakub Hodboď, který je globálním šéfem strategie Ogilvy Social.Lab i hlavním stratégem české Ogilvy.
Kampaň pro více než dvacítku trhů bojovala s poklesem prodejů, využila k tomu téma empatie, kterou značka spojuje s jemností (v angličtině tenderness). Například s pomocí personalizace i nepříliš milá vyjádření na sítích nahrazovala jemnějšími výrazy na ikonických kostičkách čokolády.
„Naše strategie tuto empatii použila jako základní kompas komunikačního a mediálního plánování. Pomocí inovativních využití médií jsme se chtěli přiblížit k momentům, kdy lidé zažívají nedostatek ‚jemnosti‘. Právě v těchto momentech byla pro komunikaci Milky větší šance získat pozornost,“ říká pro MAM Jakub Hodboď s tím, že se záhy vyprodala limitovaná edice 50 milionů kusů čokolády, část kampaně v Německu dostala Milkuna přední místa hitparád na Spotify i TikToku a polská část kampaně patřila mezi nejsledovanější televizní segmenty. A prodeje Milky se vrátily ke strmému růstu.
I kampaň Tender Words pomohla Ogilvy k tomu, aby se na Effie Awards Europe stala agenturou roku, když vyhrála celkově tři zlaté, tři stříbrné a bronzovou trofej. Grand Effie pak získala agentura Grey London za kampaň „Meet Frank: How a Zombie got gamers to fall in love with Pringles“ pro skupinu Kellogg’s.
Kompletní výsledky soutěže si můžete projít zde.
