Jsou to dvě největší sportovní značky v Česku. Čtyři dny po fotbalovém derby se Slavia a Sparta utkaly znovu – v derby marketingovém. Na jedné scéně konference Sport Alive se totiž potkali šéf strategické komunikace sešívaných Jakub Splavec a marketingový ředitel Letenských Kamil Veselý. A došlo na jiskření i komplimenty.
Úvodem Veselý popsal změnu, kterou Sparta prošla před sedmi lety, kdy do klubu přišel. A bez které by zřejmě ani její rival nebyl tak daleko, jako dnes je. „Tehdy jsme si definovali značku. Tedy to, jak se chceme profilovat před našimi fanoušky i sportovní a nesportovní veřejností. Také jsme si určili naše hodnoty a u každé aktivity, kterou děláme, porovnáváme, jestli jim odpovídá – až pak následuje exekuce,“ popsal šéf marketingu a zmínil i řadu nepopulárních rozhodnutí, která se nakonec vyplatila: zavedení SpartaID a věrnostního systému či rebranding. „I přes sportovní neúspěchy jsme šli vlastní cestou a teď sklízíme ovoce, které si zasloužíme,“ dodal s odkazem na dva mistrovské tituly v řadě a aktuální účast v prestižní Lize mistrů.
To Slavia se dostala do přesně opačné situace. Po třech titulech v řadě skončila třikrát za sebou „až“ druhá. Ale i ona se dokázala díky marketingovým aktivitám emancipovat od čistě sportovní stránky. „A tak dnes dosahujeme rekordní návštěvnosti, která se stále zvyšuje. Pomáhá nám k tomu i vzestup Sparty a vzájemná rivalita,“ uznal Splavec a dodal zlomový moment. „Bylo to ve chvíli, kdy jsme si uvědomili, že zážitek z návštěvy stadionu musí být natolik komplexní, aby divák jen nečekal, kdy už zápas konečně začne. Jsme firma na zážitky a tomu podmiňujeme úplně všechno. Díky tomu jsme zvládli to, co Sparta, když se jí devět let nedařilo. Obě značky jsou dnes na svém vrcholu,“ uvedl šéf strategické komunikace.
Jak se oba zástupci shodli, Slavia a Sparta se dostaly do situace, kdy mají vyřešené základy fungování marketingu a komunikace a můžou už přemýšlet nad „kravinkami“. „Na tom je vidět, jak jsou oba kluby daleko. Něco takového by mě před pěti lety ani nenapadlo,“ zmínil Kamil Veselý a pochlubil se čísly posledního velkého projektu Letenských – obsahové platformy Sparta Unlimited, která byla v rámci Sport Alive Awards oceněna jako Nejlepší sportovní inovace. „O sparťanské produkty je velký zájem a my jsme potřebovali přijít s nějakým nevyprodatelným, který se dá stavět pro různé cílové skupiny. Po čtyřech měsících od spuštění máme skoro třináct tisíc předplatitelů, ale potenciál je ještě větší – kolem čtyřiceti tisíc,“ řekl k novince, která má i nezanedbatelnou obchodní stránku. „Unlimited nám přináší vysoké zisky. Ročně to může být 50 milionů korun, které však vracíme do obsahu, kdy jsme například díku tomu mohli nabrat další lidi,“ dodal.
Zkušený sportovní marketér Tomáš Klečka, který marketingové derby z pozice moderátora pískal, pak přivedl oba rivaly trochu do úzkých. To když je vyzval, za co by svého konkurenta ocenili. „Líbí se mi, jak se Slavia inspiruje našimi kroky a pak je aplikuje,“ rýpnul si Veselý, jenž byl během celé debaty tím „nesmiřitelnějším“. Ale nakonec kredit sešívaným dal. „Odvedli velký kus práce kolem ‚fan experience‘. A libí se mi jejich projekt ‚Za hranice hřiště‘, protože mám rád, když věci mají strategický koncept. CSR pojali velmi dobře a za to je lze pochválit i od sparťanů,“ sdělil.
Jakub Splavec na to obratem dodal, že si váží práce Veselého i celé Sparty. „Profesionalizovali práci s daty, což inspiruje další kluby. Jsem rád, že Sparty je a že se pořád zlepšuje, protože nás to všechny posouvá. Dřív to bylo jen o soubojích na hřišti, ale dnes se navzájem posouváme ve všech oblastech. A že se bavíme ve fotbalovém prostředí o společenské odpovědnosti, je neuvěřitelné. Díky našemu soupeření se reputace fotbalu strašně zvedá,“ chválil.
Rozsáhlou reportáž z konference Sport Alive a také rozhovor s marketingovým ředitelem basketbalového klubu Žalgiris Kaunas najdete v MAM 42/2024.
