Dopolední blok v sále Market Tools odstartovaly tři prezentace o tom, jak se mediální prostředí adaptuje na nové podmínky digitální doby. Další řečnice a řečníci pak prozradili, z jakých ingrediencí se skládají úspěšné kampaně, ať už se jedná o kopírky, pivo nebo čokoládu. A že jednou z nich může být i sázka na retro.
Jakmile ráno na MAM Stage domluvil Steven Mehringer o umělé inteligenci a nebezpečí jménem deep fake, volně na něj navázal obchodní ředitel Seznam.cz Tomáš Búřil ve své prezentaci o brand safety v sále věnovanému Market Tools. Prozradil, jak se snaží čtyři miliony návštěvníků, kteří denně přijdou na Seznam.cz, ochránit před dezinformacemi pomocí čtyř nezávislých media ratingů i umělé inteligence. Počet těch, které ani varování ve vyhledávači neodradí od toho, aby klikli na weby typu Sputnik, je však šokující: „Jen 0,2 procenta lidí na takovou stránku skutečně nepokračuje dál,“ uvedl Búřil. Představil také detektor clickbaitů, který od loňského roku používají v rámci newsfeedu, i mechanismus, který pomáhá vyvracet manipulativní komentáře pod články a odhalovat hoaxy. Zatímco donedávna byla tato činnost doménou desítek editorů, čím dál více jim s tím bude pomáhat umělá inteligence (Seznam má vlastní jazykový model Brouček). Sporný obsah by podle něj měl být jasně označen, nejen co se dezinformací týče: „Nevadí nám, když si média pomáhají umělou inteligencí, ale vadí nám, když ji vydávají za lidský obsah a neoznačí ji,“ vyjádřil se k obsahu webů.
Konkurence? Ne, vzájemně prospěšný ekosystém
O důležitosti obsahu mluvila i následující řečnice Michaela Suráková, i když z trochu jiného úhlu pohledu. Právě obsah podle generální ředitelky Atmedia Czech generuje nejvíce zisku televizím, ať už jde o VoD (video on demand) služby či lineární vysílání. Přivádí totiž diváky a kde je divák, tam je i zadavatel. I proto velké společnosti jako Disney, Paramount nebo Warner Bros. Discovery generují čím dál větší množství obsahu. Jeho vlastnictví si ale drží až do momentu, než projde kolečkem kino – VoD – lineární televize. Češi jsou podle Michaely Surákové čím dál ochotnější za televizní obsah platit, a to hlavně kvůli možnosti zpětného přehrání pořadu, větší nabídce programů i sledování na vícero zařízeních.
I zde jsou ale stále velké rezervy. Placené VoD služby podle dat Atmedia využívá v ČR 43 procent Čechů ve věku 15-69 let alespoň jednou měsíčně; přičemž průměrně jsou ochotni předplácet si dvě služby. A co to všechno znamená pro zadavatele? Řešením není vybrat si jednu konkrétní cestu, ale kombinovat všechny dostupné nástroje, protože si navzájem nekonkurují, ale pomáhají si. A tak zatímco na VoD běží nejnovější série Sexu ve městě, mohou běžné televizní stanice navnadit diváky staršími díly.
Z korporátu na start-upovou mentalitu
Stejně jako musejí na změny reagovat výrobci televizního obsahu, musí se digitální době přizpůsobit i klasická vydavatelství. O tom, jak to dělají v Economii, mluvila generální ředitelka tohoto mediálního domu Lenka Černá. Ve své prezentaci o transformaci vydavatelství zmoženého covidovými roky zmínila nutnost, aby zodpovědnost přijal každý jednotlivý zaměstnanec. Redaktoři tak nově mají přístup k informacím o tom, jak jsou jejich články čtené a kolik generují předplatitelů.
Obava ze snížení kvality obsahu spojená s touhou podbízet se publiku se však podle Černé nenaplnila, ačkoliv například Hospodářské noviny kvůli preferencím čtenářů omezili domácí zpravodajství. Možná i tyto změny vedly k aktuálnímu osamostatnění Respektu, o němž se Černá také zmínila a na dotazy z publika se musela vyjádřit i k angažmá Michala Půra. Právě odvaha jít do kontroverze nebo do nových formátů (podcasty, newslettery) a investovat třeba do stálého zpravodaje v Bruselu je podle Černé součástí cesty, jak přeměnit korporátní mentalitu ve start-upovou.
Emoce v kanceláři
Po třech vystoupeních reflektujících adaptaci různých segmentů na změny na trhu, nastoupily tři příklady nových přístupů k propagaci produktů. První z nich, ač jde o velmi známou značku (brand awareness 99 procent), není na první pohled příliš sexy. Eva Kučmášová, která se stará o Canon na B2B i B2C trzích, o jeho produktech dokonce mluví jako o padesáti odstínech šedi – právě tak může laikovi připadat portfolio různých modelů kopírek. Značku Canon si přitom 68 procent lidí spojuje především s fotoaparáty. I do prodeje kopírek lze ale dostat emoce, jak ředitelka marketingové a korporátní komunikace Eva Kučmášová názorně předvedla na úspěšných kampaních, které měly vyvázat značku ze zažitých klišé.
Ještě před covidem přišel Canon s projektem Kancelář budoucnosti, ve kterém se známých osobností napříč obory ptal, jak si svou kancelář představují za dvacet let. Navázala na něj kampaň Život v kanceláři – Kancelář v životě o hybridním způsobu práce. „V B2B komunikaci fungují dvě věci – expertíza a emoce. Na produktech postavit nejde, je třeba stavět komunikaci více zeširoka,“ vysvětlila Kučmášová svůj dlouhodobý cíl. Emoce se jí pak podařilo vzbudit zejména díky spolupráci s Museem Kampa, kdy Canon ke stým narozeninám Medy Mládkové digitalizoval veškerý její osobní fotoarchiv nebo naskenoval malbu Katedrála od Františka Kupky a vytiskl ji v haptické verzi pro nevidomé. V podobně emocionálním duchu by měla probíhat i chystaná spolupráce Canonu s Židovským muzeem.
Ingredience úspěšné kampaně
Dělat marketing čokoládě a pivu se v porovnání s kopírkami a scannery zdá být mnohem jednodušší. I to je ale výzva, ať už jde o produkt se stoletou tradicí jako je Kofila nebo naprostou novinku z Krušovic – pivo Bohém. Stanislava Růžičková z Nestlé (business manager & marketing lead CZ/SK) představila kampaň ke stému výročí Kofily, která čokoládovou tyčinku katapultovala z pátého místa na jedničku na trhu. Postavila ji na stejných základech jako před sto lety – na designu obalu. Místo výtvarníka Zdeňka Rykra jej ale svěřila sedmi studentům ze Zlína. Ty v kampani doplnilo 19 influencerů, PR agentura, mediální agentura, obchodní týmy dvou zemí a přes 40 retailových partnerů. A úspěch se dostavil: „V Albertu se Kofila vyprodala za týden. Připravili jsme ale záložní plán a nechali jsme vyrobit 40 procent objemu navíc,“ uvedla Stanislava Růžičková s tím, že druhá vlna kampaně v retailu bude pokračovat i během listopadu.
Michal Petrov, který dopolední blok uzavíral prezentací o retromarketingu, si ale do obalů Kofily rýpnul, v duchu kritiky přehnané korektnosti: „Proč musel mouřenín změnit barvu kůže, když nebyl utiskovaný? Vždyť si na tom obrázku užívá! Nedělá nikomu ostudu, jen pije kávu, tak proč ho likvidovat?“ komentoval v nadsázce loňskou změnu barvy jeho obličeje z původní černé na modrou.
Když klient a agentura táhnou za jeden provaz
Ještě před jeho vystoupením ale marketingová ředitelka Heinekenu Martina Ježdíková společně s Petrem Kroupou z agentury Flo představila nový, úzký způsob spolupráce klienta a agentury, který nazvali „cliency“. Připravili tímto způsobem aktuální kampaň k uvedení nového piva Bohém, jejíž tváří je herec Bolek Polívka se svým synem Vladimírem. Po čtyřech měsících od launche je podle ní Bohém nejúspěšnější inovací piva na českém trhu. Do kampaně rozdělené na dvě části (produktovou a imageovou) nakonec putovalo jednou tolik peněz, než původně předpokládali; Polívkovi jim dali jen jeden natáčecí den, kůň se vzpouzel poslouchat, na trhu nebyl dostatek chmelových šišek… Ale i to se nakonec vyplatilo – síla značky podle Ježdíkové narostla o 12 procent. A jaký že je podle ní recept na „bohémskou“ kampaň? „Běžně jsou role klienta a agentury rozdělené. My jsme ale zjistili, že je lepší tahat za jeden provaz díky otevřené komunikaci, důvěře a respektu,“ říká s doporučením nebát se velkých rozhodnutí a investovat do prémiového produktu.
S Ženou za pultem na věčné časy
Sázkou na jistotu je naopak vždy retro marketing, a to napříč obory, jak předvedl Michal Petrov, který před již hladovým sálem tentokrát nestál jako mluvčí Dr. Max a ViaPharmy, ale jako odborník na obchod s nostalgií. Připomněl úspěšné pionýrství Lidlu s tzv. „retro týdny“, které následují i další obchodníci. „Na západ od nás ale existuje spíše sázka na to, vracet do hry vintage verze konkrétních produktů, než že by se jednalo o akce obchodních řetězců,“ upozornil na rozdíly v přístupu k retro marketingu mezi zeměmi bývalého východního bloku a třeba Spojenými státy, kde uvedl příklad lahví Pepsi. Retro podle něj funguje nejen u potravin, ale také v módě nebo politice (viz retro portrét Baracka Obamy v rámci jeho kampaně). Někdy přitom nejde ani tak o návrat k tradici, jako o dojem (například použitím rádoby retro fontu v logu).
Ani retro image ale nestačí, pokud je konkurence příliš velká a produkt se jí nevyrovná cenou nebo kvalitou. Na to podle Petrova doplatil třeba neúspěšný comeback Čezety nebo kola Favorit. „Minulost vždy musíme obohatit něčím ze současnosti, jinak nefunguje. Musíme do retra dát svou vlastní přidanou hodnotu. Anička Holubová tu ale s námi bude napořád,“ uzavřel s nadsázkou svou prezentaci obrázkem ze seriálu Žena za pultem na nápojovém lístku pražské vinárny U Počtů, která je shodou okolností přímo za rohem od redakce MAMu.
