Byl to nabitý den, který orámovala dvě výjimečná vystoupení. Jak se bude vzpomínat na třiadvacátý ročník největší oborové konference Forum Media a jaké varování zaznělo na samotný konec programu?
Hvězdy táhly. Před do posledního místa zaplněným hledištěm MAM Stage se začínalo a nabitý hlavní sál si nenechal ujít ani to úplně poslední vystoupení. Byl to Ulrich Klenke, globální šéf brandu Deutsche Telekom (nebo nově už jen T), kdo čtvrteční celodenní maraton toho nejlepšího z marketingu, médií a komunikace v O2 universum zahájil. „Když se čepuje pivo už dopoledne, víte, že jste na konferenci v Česku,“ rozesmál diváky před tím, než představil renovovanou brandovou strategii společnosti včetně nového hesla „Connecting Your World“ (více o vystoupení Ulricha Klenkeho najdete v aktuálním vydání týdeníku Marketing & Media 46/2023, které je celé věnováno konferenci Forum Media).
O téměř osm hodin a více než sedmdesát řečníků později se pomyslný štafetový kolík dostal do ruky finišmana celé konference. Závěrečná slova byla tradičně trochu odlišná od toho, co v pěti sálech do té doby zaznělo, a tentokrát se o ně postaral profesor Jan Kysela, který úvodem přiznal obavy z vystoupení před pro něj neznámým publikem. Ty ale jednak vzaly za své ve chvíli, kdy si uvědomil, že v sále bude minimálně jeden člověk spokojený s tím, co říká – čímž myslel sám sebe –, a hlavně byly naprosto liché. Zamyšlením vzešlé z toho, že coby politolog a ústavní právník sedí na dvou židlích a bojuje s tím, aby neseděl mezi nimi, bylo vskutku inspirativní tečkou.
„Dvou svých oborů se pokusím využít pro přemýšlení o podobnosti vztahu mezi jimi a světem médií, reklamy či marketingu,“ vysvětloval Jan Kysela volbu tématu a dodal: „Řekl bych, že základní vazba mezi mým a vaším světem je ta, která spočívá v komunikaci, a to komunikaci slovy a obrazy. Pomocí slov myslíme a své myšlení jiným zprostředkováváme. Obrazy pak mohou fungovat jako komunikační zkratka. Ve vašem reklamním světě tento obraz znamená, že pokud chcete být tak hezcí a spokojení, jako ti lidé, které vám nabízíme na obrázku, tak nutně musíte mít ten produkt, kvůli němuž ti lidé evidentně tak hezcí a spokojení jsou. Obraz v právu je pak typicky dopravní značka.“
Paralelu mezi politologií a marketingem našel Jan Kysela v prodeji politických kandidátů, ve kterém může existovat různá kombinace slov a obrazů. A v takovém případě platí, že čím více obrazů, tím více emocí. „V souvislosti s obrazy se mluví o emociální politice. Místo přemýšlejícího a diskutujícího politika nastupuje na scénu hypnotizér, místo diskuse přichází propaganda a místo komunikace sugesce. Populistická politika, které si užíváme i v současnosti, je politika založená na emocí,“ uvedl Jan Kysela.
Pomocí slov také spoluutváříme sociální realitu. A to nejen z pohledu toho, jak věci ve skutečnosti jsou, ale také jak se jeví a jak jsou prezentovány. Profesor Karlovy univerzity dal i několik příkladů, jejichž společným jmenovatelem byl Václav Klaus. Spojení „Sarajevský agentát“ zní dost jinak než „byl jsem objektem výzvy k odstoupení z funkce kvůli nejasnému financování strany, kterou jsem založil a v jejíž jsem čele“ či „prohrál jsem před ústavním soudem spor o odvolání předsedkyně nejvyššího soudu“ je rozhodně méně devastující než výraz „soudcokracie“.
„V poslední době k těmto polepkám můžeme přidat i další, která mi připadá asi nejnebezpečnější, a to je nová totalita. Nejde o to, že se snažíte něco jen trochu jinak nasvítit či zastřít, ale má to dost významný dopad na důvěru nebo nedůvěru, která je vůči systému vytvářena. Někdy až frivolně používáme slova jako kyje – můžou to být odkazy na totalitu, může to být fašista nebo neomarxista. A když někoho takto počastujete, tak to nefunguje jako pozvánka k debatě nebo pochopení jeho pozice. Přitom pochopení je dost klíčové pro udržení toho pocitu my. My, co k sobě patříme a vytváříme nějakou společnost,“ zazněla jedna z tezí Jana Kysely.
