Komunikace nebude fungovat bez naslouchání, otevřenosti a pravdivosti, shodli se světoví experti na PR Summitu.
„Hodnocení public relations je vlastně jednoduché, sami si to příliš komplikujeme,“ tak uvedl Jim Macnamara letošní PR Summit, který v rámci konference Forum Media pořádá Asociace public relations (APRA). Základem pro správné hodnocení komunikace je totiž podle něj naslouchání, na což se v oboru, který se až příliš zaměřuje na mediální výstupy, relativně často zapomíná.
„Sami si to můžete ověřit jednoduchým testem. Zkuste dva tři týdny na své blízké jen mluvit a mluvit. Pak jim stejnou dobu při rozhovorech i naslouchejte. Určitě si všimnete, jak se po každém experimentu vaše vztahy změní,“ prohlásila jedna z největších autorit vyhodnocování přínosů PR.
Při měření se totiž podle něj obor často mylně zaměřuje na výstupy v médiích, které si plete s výsledky kampaně. Hodnotit efektivitu PR počtem výstupů v médiích či reakcí na sítích je podle Macnamary absurdní, protože část reakcí může být negativních a pro naplnění kýžených cílů jsou tak kontraproduktivní. „To ale bez naslouchání nezjistíte,“ zdůraznil Macnamara, který do Prahy dorazil až z australského Sydney.
Důležité podle něj je, že naslouchání se musí prolínat celým procesem komunikace s pomocí zapojení logiky založené na důkazech. Je potřeba se tomu věnovat při řešení vstupů projektu od získávání insightů po produkci a vypuštění výstupů kampaně, přes sledování reakce cílových skupin z krátkodobého i dlouhodobého hlediska, po měření dopadů společenských, oborových i ekonomických. A nebylo by to vystoupení legendy oboru, aby se na obrazovce při prezentaci neobjevila Macnamarova pyramida, tentokrát týkající se struktury naslouchání.
„Na vystoupení profesora Macnamary jsem se těšil půl roku. Udělalo mi radost, že svou přednáškou potvrdil, o co se APRA dlouhodobě snaží — PR bychom neměli měřit množstvím výstupů, ‚lajků‘ nebo počtem novinářů na tiskovkách, ale hodnotou, jakou komunikace přináší firmám a značkám,“ uvedl Patrik Schober, předseda výkonného výboru APRA, který sál PR Summit otevřel společně s moderátorem Václavem Sochorem.
Jestliže Jim Macnamara zdůrazňoval, že organizace musejí především naslouchat svým zákazníkům a dalším „stakeholderům“, další řečníci to svými vystoupeními jen potvrzovali.
Přibližte se lidem
„Podle našeho průzkumu si dokonce 36 procent lidí myslí, že podnikům jde jen o zisky. To je děsivé číslo na to, kolik práce se odvedlo na komunikaci okolo ESG priorit a aktivit podniků,“ uvedl během svého vystoupení Leo Wood, partner londýnské společnosti Hanbury Strategy, a dodal: „Jen devět procent lidí si myslí, že byznys sdílí jejich hodnoty. To je mizerné. Když děláme podobné průzkumy o politicích, hledá se číslo alespoň 50 procent.“
Podle Wooda je to i kvůli tomu, že firmy snažící se o naplňování velkých cílů, jako jsou třeba projekty okolo udržitelnosti, u toho zapomínají na každodenní problémy běžných lidí. Tím se jim se svými aktivitami i komunikací vzdalují. Ilustruje to i jedna z dalších statistik průzkumu Hanbury, podle níž si jen čtvrtina lidí myslí, že by se firmy měly ESG problematice věnovat více než dosud. Nejvyšší šéfové podniků o ní ale budou promlouvat s dvakrát větší pravděpodobností než o problémech týkajících se jejich zaměstnanců a zákazníků.
„Věnujte se každodenním problémům lidí. Myslete na to, co je prioritou pro vaše cílové skupiny.“
Leo Wood, Hanbury Strategy
Wood ujistil, že to ve výsledku neznamená, že by se firmy měly projektů ESG a jejich komunikací vzdát. Přeci jen aktivity týkající se boje s klimatickou krizí lidé od firem očekávají jako přirozenou součást byznysu i v době aktuálního ekonomického klimatu. Jen je třeba komunikační strategii těchto projektů více přiblížit lidem.
„Věnujte se každodenním problémům lidí. Myslete na to, co je prioritou pro vaše cílové skupiny, zvažte, jak na vaše společenské projekty bude publikum reagovat a hlavně dbejte na to, že slova musí odpovídat činům,“ poradil mimo jiné Wood.
Sdílejte svou moc
Zvýšená očekávání od činnosti podniků ještě zdůraznili Laura Thomas a Nathan Kemp z agentury Grayling pohledem na generaci Z. Ta podle nich vyrůstala společně se sdílenou ekonomikou a považují tak sdílení za něco naprosto přirozeného, starý model byznysu založený na vlastnictví u nich tak dobře nefunguje a vzbuzuje nedůvěru. „Je pro ně efektivnější, přináší jim více možností volby a snižuje dopad na životní prostředí. Třeba díky Uberu mohou jezdit mercedesem a díky Airbnb se ubytovat v úžasných bytech, aniž by je museli vlastnit,“ uvedla výhody Laura Thomas.
„Generace Z chce pomoci napravit svět a očekává, že s ní firmy budou sdílet sílu, s níž toho jde dosáhnout.“
Laura Thomas, Grayling
Ačkoli Generace Z obzvlášť trpí nedůvěrou v instituce, je podle ní dobrou zprávou, že se její příslušníci z většiny chtějí podílet na zlepšení fungování světa a byznysu. Zároveň ale očekávají, že s nimi firmy a značky budou sdílet jejich možnosti, moc a sílu.
Může jít třeba i o to, že podniky k sobě lidi pustí jako podílníky. Tak ostatně už přes sto let funguje v Británii populární obchodní řetězec John Lewis, nebo třeba fotbalový klub Crowley Town, který nové vlastníky našel s pomocí NFT. Pro generaci Z je pak stejně důležité, aby firmy transparentně informovaly o svých aktivitách a fungování. Rovněž očekává, že budou značky vzdělávat veřejnost v tom, čeho je třeba díky jejich službám možné dosáhnout.
„Vezmete si jako firma modrou pilulku a budete pokračovat dál, jako by se nic nestalo a budete ignorovat generaci, která svou kupní silou brzy strčí mileniály do kapsy?“ zeptal se Nathan Kamp a pokračoval: „Nebo si vezmete červenou pilulku a podíváte se, jak můžete jako značka sdílet svou sílu a moc a posunout svět k lepšímu?“
Některé lehce znejistěné zadavatele pak v diskuzi s publikem Nathan Kemp s Laurou Thomas uklidňovali, že se firmy nemusejí bát, že by je generace Z chtěla sdílením připravit o zisky. „Generaci Z se přezdívá i generace zodpovědných. Ostatně mají pocit, že předchozí generace situaci zhoršily a na ní je to napravit. Nezříkají se tedy vlastní odpovědnosti a zároveň chápou, že aby firmy mohly fungovat, potřebují vytvářet zisky. Zároveň jim ale nemůžou vše podřizovat,“ ujistili zástupci agentury Grayling.
Jak na komunikaci e-mobility? Kdy je prospěšné propojení byznysu a politiky? Jak bojovat s propagandou? Odpovědi od elity světového i českého komunikačního byznysu nejen na tyto otázky najdete v aktuálním vydání MAM (45/2022).
