Čtyři sály, sedm stovek účastníků a jen pro ně 65 fantastických řečníků ze světa marketingu, reklamy, komunikace a médií. Hned úvodní vystoupení se stalo jedním z vrcholů konference Forum Media 2022. Zcela nabité hlediště hlavní MAM stage fascinovaně sledovalo Jerkera Fagerströma a ještě dlouho poté ve foyer bouřlivě diskutovalo o jeho prezentaci.
Tématem už 22. ročníku akce, jež pořádal časopis Marketing a Media ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA) a Asociací public relations (APRA), bylo „Zaznít a přitom vyznít? Jak komunikovat v chaotickém světě“. Shrnuli jsme zásadní okamžiky, které byly k vidění a slyšení na hlavní scéně MAM stage.
Všichni jsme Homer Simpson
Šéf kreativy Publicis Nordics a kreativního hubu Le Pont Jerker Fagerström se ve své prezentaci zaměřil na to, co funguje ve světě kreativy řízené daty. Kreativita je podle něj poslední legální výspou zajišťující nefér výhodu. Jedinou z cest, jak růst rychleji než konkurence, je vytvořit silnější poptávku. Právě kreatitivita je největší silou v byznysu a firmy, které ji podpoří, dosahují větší konkurenční výhody.
Jerker Fagerström také poukázal na to, že většina lidí v komunikaci se mylně domnívá, že lidé uvažují a chovají se racionálně. „Většina lidí je spíše Homerem Simpsonem než Spockem ze Star Treku. Spock by si nikdy nekoupil čtvrté boty Air Jordan, když už troje má. Já ovšem ano, takže jsem Homer,“ pobavil zaplněný sál MAM Stage. Kreativita podle něj dokáže zvýšit hodnotu marketingové investice až jedenáctinásobně. „V současné době kreativní krize jsou data nejlepším nástrojem ke znásobení efektu kreativity. Když budete používat stále stejné ingredience, nepodaří se vám upéct jiný dort. Problémem je, že žijeme v době, kdy je reklamy hodně a lidé si vytvořili v hlavách vlastní ad‑blockery,“ uvedl Fagerström, jehož týmy získaly ocenění na významných reklamních soutěžích jako D&AD, Effie, Cannes Lions (Titanium Lion), Eurobest, Clio či One Show. Čas strávěný s médii za poslední dekádu vzrostl o 24 procent, ale počet reklam se zvýšil za stejnou dobu o 120 procent. Ze stovky reklam si lidé po jejich zhlédnutí zapamatují asi čtyři dobré a sedm skutečně špatných. Takže 89 procent reklam si nikdo nepamatuje.
Jerker Fagerström nastavil laťku velmi vysoko, byl highlightem konference. Ta pro mě byla dobrým prostorem na setkání s mnoha kolegy z oboru i inspirací pro práci.
Tomáš Trč, MOL Česká republika
Podle Fagerströma je třeba přitáhnout pozornost lidí — rozesmát je, rozbrečet či donutit přemýšlet, ať si věci lépe zapamatují. A je třeba se hlavně odlišit od toho, co se už několikrát objevilo. Stačí přitom často jednoduchý nápad. Jako příklad uvedl kampaň na slaninové chipsy v UK, kde se vtipně řešily způsoby, jak zabít prase. Burger King zase použil fotky z Airbnb, by ukázal, že i šéfové McDonaldu používají gril s ohněm jako to dělají u nich. „Produkce takové kampaně nestojí vůbec nic a přitom je skvělá a zaujme lidi, kteří ji sami šíří. K vytvoření efektu je třeba mít diverzitu názorů a lidí, kteří nepřemýšlejí stejně. Je třeba vytvořit kulturu, kde je svoboda a možnost neuspět beze strachu z následků,“ dodal Fagerströma.
Čím se mohou značky inspirovat od Jamese Bonda
O zajímavých paralelách s filmovou ságou o agentu 007 zaujal Omar Mahmoud, který během bohaté 35 let dlouhé kariéry zastával pozice v několika světových značkách včetně Pampers, Pantene, Ariel, Ovomaltine, Isostar, Voltaren, Pringles a UNICEF.
První film o Jamesi Bondovi Dr. No šel do kin už před 60 lety, celkem už sága čítá 25 dílů (jde o nejdelší fimovou sérii v historii). Stala se z ní součást globální popkultury, jež navíc vydělala miliardy dolarů a svou značku dokázala skvěle rozvíjet. Bond má své jasně identifikovaltelné ikonické momenty, jako úvodní scénu s výstřelem ze zbraně, stejně jako píseň, speciální technologické vychytávky, bond girl, jasně definované záporáky.
James Bond ukazuje skvělý poměr mezi konzistencí a čerstvostí, jeho značka má jasné umístění a je výrazná. Není ani nejsilnější ani nejchytřejší, ale stojí právě uprostřed. „Když jdete na film do kina, do určité míry víte, co čekat, protože určité šablony se opakují, nicméně není to tak, že by diváka nudily, nebo by měl poci, že je už viděl, protože vždy nabídnou něco navíc v podobě jiné hrozby, záporáka či lokací,“ uvedl Mahmoud.
Letošní Forum Media bylo nejlepší z těch, která jsem navštívila. Skutečně široká paleta erudovaných řečníků a témat, z nichž byla radost vybírat. Globální přesah konference mi udělal velkou radost.
Dana Dvořáková, KKCG
Značky se mohou inspirovat právě v oblasti brandingu a storytellingu. Bond se navíc skvěle dokáže adaptovat i na změny společenských nálad, nové technologie. Pokud je totiž značka příliš konzistentní, stane se nudnou a nerelevantní. Pokud je příliš novátorská, může mást a ztrácí část síly značky. Jeho značka je podle Mahmouda glocal, tedy ideálně spojuje globálně fungující věci jako důraz na luxus, individualismus s typicky britskými odkazy jako je suchý humor, záliba ve whisky. Původně Bond například kouřil, ale postupně cigarety zmizely stejně jako původně nepříliš lichotivé postavy žen, které hrály pouze stafáž, a postupně přebírají stále větší a větší roli v příbězích.
Dyslexie jako silná slabina
Slabina může být (super)schopností, jen když jí to umožní prostředí. To je teze, která na Foru Media zazněla z úst Kaie Westa Schlossera, jenž i s těžkou dyslexií sklízí úspěchy jako art direktor německé agentury Serviceplan. „Dyslexie přináší jiný způsob přemýšlení, nové nápady. Když jdu s kolegou po ulici, on čte cedule a nápisy. Já nic dobrovolně nečtu, ale dívám se na barvy, symboly a podobně. Všímám si jiných věcí, mám jinou perspektivu,“ vysvětlil Kai.
Do spotlightu ho dostalo právě to, že na tuto specifickou poruchu, kterou trpí každý desátý člověk, upozornil prostřednictvím iniciativy Dyslexia Unedited. „Je to hendikep, který není vidět, proto je třeba o něm zvyšovat povědomí. Došlo mi, že většina lidí netuší, co je dyslexie, a tak jim vadí texty s chybami. Chtěl jsem ukázat, jaké to je s ní žít a pracovat,“ vzpomínal, jak loni v září otiskl německý časopis Stern jeho nezeditovaný text, nad kterým strávil rok práce.
Pečlivý výběr řečníků a témata konferenci každým rokem posouvají tím správným směrem, aby přinášela vhled do komunikačních megatrendů a nastínila vizi, jak se bude celé odvětví strategicky vyvíjet.
Vratislav Janda, Nestlé Česko a Slovensko
Co může lidské slabiny vymýtit, jsou technologie. Kai West Schlosser se v rámci práce pro agenturu Serviceplan podílel na aplikaci Dot Go, která pomáhá lidem s poruchami zraku zprostředkovat přes chytrý telefon jejich okolí a dál s ním pracovat. „Měl jsem na starosti design uživatelského rozhraní a zkušenosti, dělal jsem i vizuály pro aplikace. Pracoval jsem i na tabletu, na který se pro nevidomé dají převádět i obrázky,“ popsal práci pro projekt, který byl v Cannes oceněn Titanovým lvem. Jak tedy podle Kaie stvořit další superhrdiny, jako je on? „Podprujte ostatní, aby se stali nejlepšími, jací mohou být, a ne takovými, jakými si myslíte, že by mněli být,“ napsal by jako dyslektik, kdyby uměl česky.
Konec riskování. Odpovědí jsou data a měření
Adam Nowakowski, partner pro kreativní agentury ve skupině Meta, v minulosti člen strategických útvarů BBDO a Leo Burnett, držitel 50 ocenění Effie, zase apeloval na zástupce kreativního byzynsu, aby hledali cesty, jak kreativity nabízet jako bezpečné řešení, které nenese další riskantní sázky způsobující u klientů úzkost.
„Kreativní průmysl chce po klientech, aby vystoupili ze své komfortní zóny a byli stateční a nebáli se riskovat. To je špatně z pohledu emocionálních požadavků lidí, kteří vaši práci nakonec nakupují. Protistrana je nastavena na limitaci rizika spíše než na jeho podporu v honbě za něčím novým a inovativním a možná převratným. Tito lidé nechtějí příliš riskovat a hledají spíše ujištění a raději budou dělat věci chytře, než u toho riskovat,“ uvedl Nowakowski. Celý proces funguje tak spíše s ohledem na krátkodobé výsledky a není z čeho se poučit a dále se posunout. Kreativci podle něj musí sami vystoupit ze své komfortní zóny, když totéž chtějí po klientech a zaměřit se na efektivitu a měření dopadů. „Kreativci a klienti jsou uvěznění v setupu don’t ask, don’t tell“, což nikam pro žádnou stranu nevede.
„Kreativní agentury či týmy by měly uvítat možnosti měření a využít jej, aby pomohlo kreativní agendě a použít ho v rámci argumentů pro to, co se za jakou cenu vyplatí dělat. Klobouk efektivity je třeba si nasazovat konstatně 365 dní v roce a ne jen výimečně,“ uvedl Nowakowski. Podle Nielsenu 56 procent efektivity všech kampaní pochází od kreativity. Dříve bylo měření na Kantaru a podobných firmách, dnes už mají i média vlastní nástroje na měření. Dnes se stanoví KPI na různé typy scénářů, například stažení, což se dá lehce zjistit a dá se pak pracovat s různými scénáři podle výsledků testování a klient hned zjistí, co funguje.
Jak vyzrát na Orbána
Poněkud jiné starosti řeší někdejší zástupkyně šéfredaktora největšího maďarského zpravodajského serveru Veronika Munk. Když v červenci 2020 vydavatel odvolal jeho šéfredaktora, protože nebyl příliš vstřícný k vládě Viktora Orbána, přes 80 redaktorů včetně Munk podalo výpověď. Do ulic v Budapešti vyšly demonstrovat statisíce lidí. „Neměli jsme žádné záruky, jak dále pracovat nezávisle a svobodně,“ vysvětluje Munk svoje tehdejší rozhodnutí. Do devíti týdnů bývalí redaktoři Index.hu spustili nový nezávislý web Telex, který je financovaný prostřednictvím crowfundingu a předplatného.
Forum Media má nejen pro profesionály v našem oboru vždy velkou přidanou hodnotu a pokaždé stojí za to si na ni udělat čas. Do českých rozměrů přináší světový obsah.
Veronika Němcová, Coca-Cola ČR
„Máme 600 tisíc podporovatelů. Dostali jsme asi jeden milion euro od čtenářů. Nechtěli jsme žádat o peníze u oligarchů. Věřili jsme, že se najde dost lidí, co budou chtít podpořit nezávislou žurnalistiku,“ popisuje Veronika Munk a dodává, že větší problém než finance redakci činí fakt, že jim vládní politici nereagují na žádné dotazy. „Naším každodenním problémem je přístup k informacím. Novináři ještě nekončí ve vězení, ale náš život je stále složitější. Přes deset let nám premiér Orbán neposkytuje žádné odpovědi,“ líčí novinářka, která doufá, že Telex se díky podpoře svých čtenářů udrží nad hladinou.
Celý text reportáže si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 45/2022.
